作者 / 艾木子
2019年，綜藝節(jié)目市場(chǎng)成為廣告市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
九合數(shù)據(jù)推出的《2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷白皮書(shū)》中顯示，僅2019年上半年，中國(guó)綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模接近220億元，同比增長(zhǎng)16.12%；節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)546個(gè)，同比增長(zhǎng)15.19%。
綜藝市場(chǎng)儼然成為品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。
綜藝節(jié)目不斷推陳出新，品牌的綜藝營(yíng)銷模式也在過(guò)去一年里發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著綜藝品類的不斷細(xì)分以及頭部爆款綜藝的增多，品牌的綜藝營(yíng)銷也隨之升級(jí)換代。
盤點(diǎn)2019年的綜藝市場(chǎng)，我們來(lái)聊聊綜藝領(lǐng)域中品牌營(yíng)銷可參考的一些新趨勢(shì)。
2019品牌綜藝營(yíng)銷關(guān)鍵詞：貼圈層、立人設(shè)、新技術(shù)
從整體來(lái)看，2019年網(wǎng)生綜藝市場(chǎng)最大變化之一，是垂類細(xì)分類別的成熟，諸多圈層文化開(kāi)始以綜藝節(jié)目為出口，成為潮流現(xiàn)象、獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
以騰訊視頻為例，2019年該平臺(tái)自制綜藝占比達(dá)到67%，其中《幸福三重奏》、《演員請(qǐng)就位》、《我和我的經(jīng)紀(jì)人》等頭部爆款綜藝均有不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，這些覆蓋不同圈層垂直類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也吸引到了不同品牌的積極合作。
除此之外，在過(guò)去的一年里，平臺(tái)打造的偶像類綜藝等超級(jí)IP，成為了品牌長(zhǎng)期化營(yíng)銷的新選擇。
比如大熱的偶像類綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2019》，由于該類綜藝屬個(gè)人向，從節(jié)目植入到終選投票再到品牌與選手形象建立個(gè)性化鏈接，品牌營(yíng)銷效果在節(jié)目?jī)?nèi)外都能夠有一定的延展性，品牌隨之也能夠持續(xù)性獲得長(zhǎng)期回報(bào)。
而隨著綜藝市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，用戶審美和品牌營(yíng)銷審美也飛速提升，特定品牌開(kāi)始同步參與綜藝內(nèi)容制作。比如在蒙牛純甄小蠻腰與《創(chuàng)造營(yíng)2019》的合作中，后者賦予了品牌“首席撐腰官”的角色，讓品牌將產(chǎn)品屬性、定位與品牌理念相結(jié)合，以擬人化的“補(bǔ)給官”形象融入節(jié)目，最終完成節(jié)目、品牌、粉絲的三方互動(dòng)，把單純的品牌植入變成內(nèi)容上的共創(chuàng)，從而為品牌在觀眾印象中樹(shù)立新“人設(shè)”。
再者，2019年同時(shí)也是技術(shù)手段迅速升級(jí)的一年。
AI技術(shù)的加持，讓品牌的后期植入成為可能
（雪花MARRSGREEN X騰訊視頻“天衣無(wú)縫”）
Oneshot開(kāi)屏廣告出現(xiàn)，品牌可以在開(kāi)屏內(nèi)直接插入單篇廣告頁(yè)鏈接，形成聯(lián)動(dòng)廣告形式；在AI技術(shù)的加持下，通過(guò)后期植入在視頻內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)品牌露出的“天衣無(wú)縫”技術(shù)，能夠規(guī)避節(jié)目排播周期的不確定性，再加上多維度視角互動(dòng)廣告形式的出現(xiàn)，綜藝嘉賓能夠與品牌和觀眾進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，加深品牌的明星印象。
可以說(shuō)，這些趨勢(shì)的出現(xiàn)，為品牌綜藝營(yíng)銷提供了新的思路，但如何操作，我們不妨來(lái)看一些具體案例。
深耕內(nèi)容，以品牌人設(shè)打造場(chǎng)景化營(yíng)銷
除了以內(nèi)容與互動(dòng)形式貼近年輕用戶，隨著用戶對(duì)于內(nèi)容與營(yíng)銷審美的提高，如何與用戶形成價(jià)值共振，引發(fā)深層次的情感共鳴，并將綜藝流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量，或許可以從2019年的幾檔頭部綜藝中獲得一些經(jīng)驗(yàn)與啟示。
在正在熱播的《幸福三重奏》第二季中，總冠名品牌安利紐崔萊就通過(guò)生活化的場(chǎng)景加深了品牌的營(yíng)銷效果。
紐崔萊的產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在郎朗吉娜、陳意涵許富翔等人餐桌上，并成為了嘉賓們每天必備的飲品和食材。而其中明星嘉賓為品牌拍攝的小短片，更讓品牌精致?tīng)I(yíng)養(yǎng)的內(nèi)涵得到了明星人設(shè)的加持。
同樣選擇“真情秀”的還有伊利舒化奶。
早在去年，伊利舒化奶就曾冠名《幸福三重奏》第一季，在當(dāng)時(shí)，通過(guò)徐熙媛（大S）&汪小菲、蔣勤勤&陳建斌、福原愛(ài)&江宏杰三對(duì)夫婦與品牌的有愛(ài)互動(dòng)，伊利舒化奶成功提升了品牌形象的活力和年輕化，引發(fā)了粉絲關(guān)注并產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。
緊接著，伊利舒化奶在今年繼續(xù)冠名情感類真情秀《我們是真正的朋友》，整檔節(jié)目以“陪伴”為核心，品牌隨即推出 “舒化無(wú)乳糖牛奶是真正懂你的牛奶，就如同真朋友間的長(zhǎng)久陪伴” ，“吸收有舒化，友誼不變卦。”等情感概念，在觸及消費(fèi)者內(nèi)心情感的同時(shí)，也讓觀眾記住了“無(wú)乳糖好吸收”的品牌核心信息。
除此之外，該品牌的代言人大S貫穿兩檔綜藝，通過(guò)愛(ài)情、親情到友情的情感轉(zhuǎn)換，不僅體現(xiàn)了品牌價(jià)值觀在愛(ài)情、親情以及友情中的融會(huì)貫通，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度，最終為品牌帶來(lái)了21%的好感度提升以及銷量的大幅增長(zhǎng)。
而隨著品質(zhì)化綜N代的出現(xiàn)，依靠長(zhǎng)期冠名進(jìn)行品牌營(yíng)銷也是近年來(lái)收效頗豐的營(yíng)銷模式。
比如在今年再次冠名了《拜托了冰箱》第五季的甄稀冰淇淋。在此前連續(xù)四季的冠名中，品牌對(duì)節(jié)目的長(zhǎng)情陪伴，在綜藝受眾用戶心中留下極高的品牌回想度和記憶點(diǎn)。
節(jié)目中常駐MC王嘉爾“細(xì)膩有品位，吃了都得醉”的“硬口播”、撒貝寧老干部式的趣味冰淇淋表演，再加上與節(jié)目主題“冰箱”高度契合的場(chǎng)景演繹，不僅加深了品牌的認(rèn)知度，還為觀眾的自發(fā)傳播提供了素材。
以《拜托了冰箱》第三季為例，節(jié)目播出后，甄稀冰淇淋的品牌認(rèn)知度從播出前的 21.8% 提升至 62.8%。而在最新一季的合作中，通過(guò)電商在內(nèi)容中的創(chuàng)意植入，實(shí)現(xiàn)了電商導(dǎo)流，節(jié)目觀眾種草《拜托了冰箱》明星同款，帶動(dòng)品牌在節(jié)目熱播期內(nèi)銷量激增，大幅提升了品牌喜愛(ài)度及用戶購(gòu)買傾向，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)知到種草到銷售轉(zhuǎn)化的鏈路。
而在場(chǎng)景化營(yíng)銷之外，近年來(lái)脫口秀、辯論等談話類節(jié)目爆款頻出，化妝品品牌英樹(shù)也抓住了這一可創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在不久前結(jié)束的《脫口秀大會(huì)》第二季中，英樹(shù)與節(jié)目中李誕、王建國(guó)、卡姆、Rock、思文等人氣脫口秀表演者綁定，創(chuàng)造出“句句都是大智慧，滴滴英樹(shù)超補(bǔ)水”、“英樹(shù)小白瓶，就是超補(bǔ)水”等經(jīng)典段子，最終打動(dòng)“品質(zhì)新中產(chǎn)”的節(jié)目受眾，并獲得一眾好評(píng)。
除此之外，節(jié)目還專門為品牌推出了一系列自制情景短片，圍繞品牌核心利益點(diǎn)“補(bǔ)水”進(jìn)行話題討論，在增添觀眾對(duì)品牌的興趣度同時(shí)，與用戶共創(chuàng)價(jià)值共鳴，創(chuàng)造超出預(yù)期的營(yíng)銷體驗(yàn)。
展望2020，綜藝營(yíng)銷還有哪些IP新機(jī)會(huì)？
在2019年之后，2020年品牌面對(duì)的將是更加激烈、更加多元化的營(yíng)銷大戰(zhàn)。找到最適合品牌營(yíng)銷訴求的優(yōu)質(zhì)IP，將成為品牌綜藝營(yíng)銷的重要一步。
從騰訊視頻目前公布的2020年綜藝片單來(lái)看，品牌綜藝營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)可以劃分為 “超級(jí)IP”、“新秀Plus”以及“年輕精英需求”三個(gè)方向。
其中，以騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)2019》為代表的“創(chuàng)”系列，和《明日之子》形成了兩大超級(jí)IP。它們貼合年輕的互聯(lián)網(wǎng)核心人群，在社交平臺(tái)能夠引發(fā)高討論量，也能在節(jié)目之外繼續(xù)延伸品牌價(jià)值，收獲持續(xù)性的回報(bào)。
2020年，這兩大IP還將繼續(xù)發(fā)力，除了將以《創(chuàng)造營(yíng)2020》和《明日之子》第四季的形象持續(xù)更新，后續(xù)還將孵化衍生綜藝R1SE團(tuán)綜《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101團(tuán)綜《橫沖直撞20歲——帶你去我家》。借助衍生綜藝，已出道藝人的商業(yè)價(jià)值仍將持續(xù)上升。在粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的當(dāng)下，這類型的綜藝往往更易促成品牌的年輕化，帶來(lái)更為實(shí)際的高轉(zhuǎn)化率。
除此之外，“圈層文化”下的新秀力量將成為2020年品牌發(fā)力綜藝營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻將推出挖掘新演員、新偶像等不同圈層“新秀”的一系列綜藝《演員請(qǐng)就位》、《認(rèn)真的GAGMAN》，以及邀請(qǐng)了楊冪、寶石Gem等人跨界加盟的《脫口秀大會(huì)3》。
新秀們的出現(xiàn)，一方面能夠更容易給觀眾帶來(lái)新鮮感，捆綁品牌獲得知名度的共同提升；另一方面，在新秀們的助力下，品牌也更容易進(jìn)入“新粉絲經(jīng)濟(jì)”下的市場(chǎng)藍(lán)海，進(jìn)一步為品牌的年輕化升級(jí)提供動(dòng)力。
根據(jù)2019年的綜藝受眾調(diào)查，當(dāng)下年輕精英群體對(duì)綜藝的需求大抵可以分為治愈、成長(zhǎng)、競(jìng)技以及社交關(guān)系四大類別，而在各類別中，內(nèi)容和題材創(chuàng)新依舊會(huì)是2020年觀眾和品牌關(guān)注的重點(diǎn)。
在《拜托了冰箱6》、《我和我的經(jīng)紀(jì)人2》、《心動(dòng)的信號(hào)3》、《我們是真正的朋友2》等品質(zhì)“綜N代”之外，既將有聚焦年輕獨(dú)居群體的獨(dú)立樂(lè)活主義的《我要獨(dú)自生活》、以德云社相聲團(tuán)隊(duì)為陣容的《德云供笑社》；也有正在熱播的由何炅、郭京飛、周震南、藍(lán)盈瑩、papi姜逸磊等明星加盟的記錄真實(shí)職場(chǎng)生活的觀察類真人秀《令人心動(dòng)的offer》……
在以往關(guān)乎“衣、食、住、行”的綜藝之外，新類別綜藝的持續(xù)產(chǎn)出，為品牌營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。從最基本的生活服飾、消費(fèi)品，到各類游戲、電商網(wǎng)站，未來(lái)的綜藝市場(chǎng)將吸引和容納更多類別的品牌客戶，在綜藝新類別IP的加持下，品牌的跨界和營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)都將為營(yíng)銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新提供更多可能。
小結(jié)
2020年，品牌需要重新審視自身定位、優(yōu)選綜藝IP，從品牌契合度和受眾關(guān)注度等方面對(duì)合作項(xiàng)目進(jìn)行考察，更要完成從只關(guān)注流量的“粗放模式”向綜合運(yùn)營(yíng)的“精細(xì)模式”的過(guò)渡。品牌需要在社交、娛樂(lè)、消費(fèi)等更多營(yíng)銷場(chǎng)景中完成綜藝IP合作的縱向“扎根”，以更自然的狀態(tài)，為用戶提供長(zhǎng)情陪伴與情感共鳴，進(jìn)而提升品牌的知名度和好感度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果和品牌口碑的雙豐收。
責(zé)任編輯：
