互聯(lián)網(wǎng)的潮流滾滾向前。一方面，線上內(nèi)容不斷豐富、包括視聽內(nèi)容、社交內(nèi)容等形態(tài) 的內(nèi)容平臺如雨后春筍般出現(xiàn)；另一方面中心化的流量價(jià)格越來越貴，線上商家需要更 低的流量成本來尋求更高效的轉(zhuǎn)化。這兩個(gè)趨勢的發(fā)展和交匯，形成了我們過去幾年看 到的“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口”。如果我們把 2016 年稱為直播年，2017 年稱為小程序年，2018 年 稱為短視頻年，那么 2019 年則是不折不扣的直播電商元年。
直播電商的前身網(wǎng)紅電商起于 2014-2015 年。一方面，各類社交和內(nèi)容平臺發(fā)展迅速， KOL 影響力越來越大；另一方面，品牌們在淘內(nèi)的獲客成本太高、需要尋找更加便宜的 流量來源。于是，去中心化的網(wǎng)紅電商應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)，KOL 在微博微信小紅書上的帶 貨形式仍多是圖文。2016 年，直播行業(yè)炙手可熱，在一波秀場類和游戲類直播風(fēng)潮掀起 過后，KOL 們開始試水轉(zhuǎn)化效率更高的變現(xiàn)模式：直播帶貨。根據(jù)各大平臺及主播披露， 在 2016 年一場四個(gè)小時(shí)的淘寶直播中，張大奕創(chuàng)造了近 2000 萬的銷售額；在 2017 年 10 月一場冬裝上新的直播中，淘寶直播一姐“薇婭 Viya”直播五小時(shí)帶貨 7000 萬；2018 年的快手電商節(jié)，“散打哥” 一天帶貨 1.6 億。至此，市場真正體會(huì)到了直播帶貨的威 力，一時(shí)間，各路主播老鐵爭奇斗艷吆喝叫賣、你方唱罷我登場。
進(jìn)入 2019 年，不僅淘寶、快手、抖音繼續(xù)爭奪直播帶貨的主陣地，各個(gè)其他平臺也紛 紛跑步入場。這廂微信在公眾號開啟了一輪直播帶貨測試，那廂火山小視頻就開始了一 波全品類招商。還有傳統(tǒng)直播平臺如映客悄然試水“直播購”；亦有電商平臺如京東將“京 東直播”提至 APP 首頁，考拉亦上線“考拉直播”。2019 年可謂，無直播，不電商。
直播電商眾生相
人：長尾的主播、接地氣的明星、難以復(fù)制的李佳琦
主播間的競爭從某個(gè)角度來說很簡單公平：不論是名不見經(jīng)傳的素人、還是大紅大紫的 明星，只要能帶貨，就能脫穎而出。
薇婭在成名前，做過女裝批發(fā)、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網(wǎng)店。李佳 琦在成名之前是歐萊雅的一名 BA（Beauty Advisor，美容顧問），通過美 one 與歐萊雅 合作的 KOL 選拔計(jì)劃成為了一名帶貨主播。作為最早吃螃蟹的一批人，薇婭和李佳琦吃 到了淘寶直播最大的紅利；又憑借各有特點(diǎn)的人設(shè)、專業(yè)度極高的講解、團(tuán)隊(duì)出色和勤 奮的運(yùn)營，薇婭和李佳琦成為了淘寶直播的一姐和一哥，各自創(chuàng)下“2018 年成交額 27 億”、“ 淘寶直播粉絲數(shù)破千萬”等紀(jì)錄。
除了 KOL 之外，另一個(gè)越來越耀眼的帶貨群體是明星。
2019 年 6 月 30 號，主持人柳巖在快手舉辦了一場聲勢浩大的“巖值爆表 寵粉節(jié)”直 播。3 個(gè)多小時(shí)的直播，涵蓋了 18 款食品、小家電、個(gè)護(hù)等各品類的商品，銷售額經(jīng)估 算約 1500 萬，成績頗豐。
如果說柳巖的直播還是一場試水的話，已經(jīng)有更多的明星開始日常入駐了直播帶貨平臺。 主持人李湘在 4 月 22 日開始了第一場淘寶直播，后來便保持著每周一場甚至多場的直 播頻率。憑借主持人的控場優(yōu)勢，李湘對產(chǎn)品介紹起來得心應(yīng)手；從美妝辣條到廚電家 紡，甚至邀請趙薇一起買紅酒；據(jù)估算目前李湘月帶貨銷售額約千萬。王祖藍(lán)是另一個(gè) 活躍帶貨的明星。4 月王祖藍(lán)與李亞男、陳小春等在快手舉辦了一場直播大秀，一款面 膜 12 分鐘賣出 10 萬件。入駐了淘寶的啟明星計(jì)劃后，王祖藍(lán)在 618 的直播中賣出了超 過一萬件珠寶，單場成交額超 300 萬。截至 2019 年 7 月，入駐淘寶直播啟明星計(jì)劃的 明星已超過 100 名。2019 年天貓雙十一，更有諸多明星加入到直播慶典中來。
當(dāng)然，頭部網(wǎng)紅和明星在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個(gè)平 臺，每天幾萬場直播的背后是上千個(gè)主播機(jī)構(gòu)和數(shù)萬計(jì)的個(gè)人主播，每個(gè)機(jī)構(gòu)少則幾個(gè)、 多則幾百個(gè)主播。數(shù)萬名主播競爭有限的流量位置和品牌商的青睞，必定脫穎者寥寥， 絕大多數(shù)處于長尾行列。
薇婭和李佳琦可以復(fù)制嗎？很難。一個(gè)頭部 KOL 的塑造需要天時(shí)地利人和：在各平臺和 各品類主播競爭還處于藍(lán)海的時(shí)機(jī)、得到一個(gè)大平臺的認(rèn)可和流量支持、有一個(gè)非常優(yōu) 秀和勤奮的團(tuán)隊(duì)幫忙打造有特色的人設(shè)和進(jìn)行出色的運(yùn)營、持續(xù)地得到品牌商的認(rèn)可和 供應(yīng)鏈的保證。目前淘寶直播和快手的 KOL 競爭已經(jīng)接近紅海。當(dāng)然，隨著一些新平臺 不斷加入戰(zhàn)場、仍有一些品類沒有出現(xiàn)具備絕對壟斷力的主播；但競爭也更加激烈。
貨：從服飾美妝到房車芯片，從成熟品牌到新品宣發(fā)
目前主要的直播電商平臺上帶貨量最大的品類是服飾、美妝、珠寶、食品等類目，我們 耳熟能詳?shù)闹鞑ヒ仓饕劢乖谶@些類目。但你知道房車和芯片也能直播賣嗎？
萬能的快手上聚集了來自各行各業(yè)的老鐵。來自石家莊花鄉(xiāng)二手車市場的“楊哥”在 2017 年接觸了快手之后，發(fā)現(xiàn)房車圈不少人在快手，于是開始了直播賣車的經(jīng)歷。根據(jù)快手 官方報(bào)道，現(xiàn)在的“楊哥說房車”每個(gè)月都能售出一兩部價(jià)值幾十萬的房車。
如果說房車還是賣給C端消費(fèi)者的話，快手上現(xiàn)在更有直接做B端生意的主播。每周四， 芯片行業(yè)小有名氣的“芯網(wǎng)紅-高妹”都會(huì)進(jìn)行芯片生意的直播。“芯網(wǎng)紅-高妹”背后的 公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分銷生意，由于直播拆解硬件的方式比圖文要直觀 方便，于是嘗試用直播形式賣芯片。“芯網(wǎng)紅-高妹”的賬號在 8 月初才開通，一個(gè)多月 時(shí)間積累了超 1000 個(gè)粉絲，在 9 月的一場直播中售出 3 萬多片芯片，交易額達(dá)十幾萬。
如今的直播電商，除了作為銷貨的重要渠道，還承擔(dān)了營銷的功能。今年 7 月，郭富城 在天貓開通了“郭富城專屬店”，主打其個(gè)人創(chuàng)立的洗發(fā)水品牌。同日，郭富城聯(lián)合快手 老鐵“辛有志”一起舉辦了該品牌的直播分享會(huì)；在分享護(hù)發(fā)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)為該品牌 做宣傳。在郭富城和辛有志的共同影響力下，該洗發(fā)水在 5 秒鐘賣出了 55000 單，達(dá)成 了數(shù)百萬的銷售額。從效果上看，結(jié)合了宣發(fā)和銷售功能的直播形式完全可以成為新品 首發(fā)的有效渠道。未來，可能越來越多的新品牌通過直播的方式進(jìn)行宣發(fā)和銷售。
場：線下基地崛起，線上渠道受益
線下直播基地業(yè)態(tài)崛起，不靠主播靠貨品
在這一波直播大潮中，除了出現(xiàn)了很多新 MCN 機(jī)構(gòu)和新品類之外，還出現(xiàn)了一類新業(yè)態(tài)：直播基地。
一方面，主播們每次直播都會(huì)宣傳多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持續(xù)的 商品來源；另一方面，店鋪加入直播后，有找到合適主播的需求。在主播要找貨、貨要 找主播的雙重需求情況下，可以同時(shí)容納直播間和充足貨源的產(chǎn)業(yè)基地成為了很好的直 播場景。
杭州屯和直播基地于 2018 年 11 月開始投入使用；由于地處杭州下沙，周邊主播資源豐 富，因此成立之后迅速聚集了大量直播機(jī)構(gòu)。屯和基地對供應(yīng)鏈篩選嚴(yán)格，每月進(jìn)行末 位淘汰，嚴(yán)格保證商品質(zhì)量和調(diào)性。據(jù)淘榜單，目前屯和基地?fù)碛?110 個(gè)直播間和 80 多家商戶，每月銷售額上億，已經(jīng)位列淘寶直播 2019 年 6 月服飾基地前三名。
直播基地的存在大大解決了之前貨品款式少、更新速度慢、退樣寄樣麻煩等問題，也因 此大大提升了一些品類的帶貨效率。比如珠寶翡翠，主播們直接在云南等地的珠寶產(chǎn)地 批發(fā)市場進(jìn)行直播，現(xiàn)場貨品儲備豐富，主播們批量砍價(jià)和拿貨，鏡頭前的粉絲如果滿 意即可現(xiàn)場下單。再比如服飾鞋包，主播們直接在服裝市場進(jìn)行直播，諸多款式供粉絲 挑選；如果有款式受歡迎但缺貨，就直接通知工廠補(bǔ)貨。與此同時(shí)，由于一定程度上減 少了中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，盈利空間也得以擴(kuò)大。
與運(yùn)營人的網(wǎng)紅 MCN 機(jī)構(gòu)相比，直播基地運(yùn)營的是貨品。MCN 機(jī)構(gòu)始終面臨頭部流量 網(wǎng)紅難培養(yǎng)、培養(yǎng)出來難留存的問題。相比之下，直播基地的業(yè)態(tài)側(cè)重在供應(yīng)鏈端，類 似商品的直播代運(yùn)營的角色，在運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、對供應(yīng)鏈的掌控力等方面更得心應(yīng)手。
線上 saas 渠道受益，有贊 1H19 在快手成交額達(dá) 10 億
在這波直播大潮中，受益于各大平臺競爭的還有包括有贊在內(nèi)的微商城渠道。微商城業(yè)態(tài)誕生于去中心化電商崛起的時(shí)代；隨著越來越多的品牌選擇在微信及其他社交內(nèi)容平 臺上開店，有贊等 saas 服務(wù)商提供了搭建線上商城、提供營銷和支付工具、系統(tǒng)化客戶 管理等全套渠道功能。
由于快手等社交平臺在搭建直播供應(yīng)鏈時(shí)，與淘寶、拼多多等平臺不可避免地存在一些 競合關(guān)系，因此也需要接入有贊這樣的直接對接終端貨源的第三方渠道商。目前，我們 經(jīng)常看到很多快手老鐵的貨源來自有贊渠道。根據(jù)有贊的官方數(shù)據(jù)，僅 2019 年 6 月份， 來自快手的成交訂單就超過 800 萬單，銷售額超 4 億元；今年上半年，在快手上有過直 播成交的有贊商家超 3000 家、有贊商家在快手的成交額已達(dá) 10 億元。
為何直播帶貨能力炸裂
粉絲經(jīng)濟(jì)：愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈
首先，直播電商與此前的網(wǎng)紅電商、粉絲經(jīng)濟(jì)類似，都是以個(gè)人 KOL 為核心的流量邏輯。 主播的人設(shè)、策劃控場能力、感染力等都決定了其影響力和帶貨量級。
比如，李佳琦憑借他烈焰紅唇的形象、極其夸張的表現(xiàn)力和超犀利的人設(shè)而被眾多粉絲 捧為“口紅一哥”。李佳琦在推薦他認(rèn)可的口紅時(shí)，有全套充滿感染力的表達(dá)： “Oh My God!”、“接吻到流血的感覺”、“涂上它你就是貴婦”、“買它買它買它”，讓眾多粉絲趨 之若鶩、瞬間種草。面對試色效果不好的口紅，他也會(huì)表示“不是我喜歡的顏色”、“ 真 的失望大過期望”，犀利的表達(dá)讓粉絲十分認(rèn)可其客觀立場。
李佳琦的粉絲用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對他帶貨的認(rèn)可：據(jù)搜狐、網(wǎng)易等報(bào)道，李佳琪曾在 3 分鐘賣出 5000 單資生堂紅腰子、5 分鐘賣出 15000 支口紅、單場銷售破 2000 萬。粉絲 經(jīng)濟(jì)在直播電商業(yè)態(tài)中得到了充分體現(xiàn)
展示方式：所見即所得，萬物皆可播
直播電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，KOL 們通過圖文形式帶貨；撰寫和制作時(shí)間較長、對產(chǎn)品的展 示效果也不夠直觀。直播的出現(xiàn)，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。
某些品類原本不適合線上銷售。譬如，昂貴的珠寶翡翠和嬌氣的園藝鮮花，若在線上購 買難以直觀看出其品相。然而，直播的出現(xiàn)讓商家可以現(xiàn)場講解翡翠的成色、光澤、挑 選技巧、如何分辨種水等等；也可以讓商家現(xiàn)場將鮮花入倉、修剪、養(yǎng)護(hù)、打包、發(fā)貨； 很大程度上減少了信息不對稱。目前，鮮花園藝店鋪“花陌派”一年通過淘寶直播產(chǎn)生 的銷售額可達(dá) 1800 萬，占其店鋪總成交的一半。珠寶產(chǎn)業(yè)更是紛紛加入，目前淘寶直 播已經(jīng)掛牌成立了 16 個(gè)珠寶直播基地，珠寶也成為了淘寶直播最重要的品類之一。
折扣優(yōu)惠：“全網(wǎng)最低價(jià)”，規(guī)模效應(yīng)的正反饋
不少主播，由于帶貨量可觀，都能從品牌方處議價(jià)得到一些折扣優(yōu)惠。主播為粉絲爭取 到價(jià)格優(yōu)惠，更多的粉絲帶來的購買量又進(jìn)一步強(qiáng)化主播在品牌方的議價(jià)能力，這就形 成了一個(gè)正反饋。
顯然，價(jià)格上的優(yōu)惠對消費(fèi)者來說是很強(qiáng)的購買動(dòng)力。而對于頭部主播而言，價(jià)格的優(yōu) 惠更像是主播議價(jià)實(shí)力的體現(xiàn)、甚至是頭部主播尊嚴(yán)的象征。
像李佳琦、辛有志等頭部主播一般會(huì)爭取到品牌的全網(wǎng)最低價(jià)，作為其粉絲的購買福利。 曾經(jīng)有品牌因?yàn)闆]有給到李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，而被李佳琦在直播間當(dāng)著百萬粉絲的面直 接懟“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。同樣，快手老鐵“辛有志”在其招商宣傳 中，明確要求“報(bào)名商品必須為歷史最低價(jià)”、“報(bào)名商品必須有粉絲專屬贈(zèng)品”、“報(bào)名 商品必須支持七天無理由退換貨、且贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。主播老鐵為粉絲爭取的價(jià)格折扣和福 利，形成了其帶貨規(guī)模效應(yīng)的正反饋。
各大平臺跑步入場，千播大戰(zhàn)一觸即發(fā)
快手的爆發(fā)
老鐵關(guān)系打造商業(yè)閉環(huán)，內(nèi)容平臺中的最大驚喜
快手是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中一個(gè)典型的厚積薄發(fā)的產(chǎn)品。“記錄世界記錄你”的快手，較少對內(nèi) 容進(jìn)行人工干涉和流量調(diào)節(jié)，而是更加強(qiáng)調(diào)每個(gè)用戶真實(shí)生活的呈現(xiàn)、給予相對公平的 露出機(jī)會(huì)。因此快手上的老鐵可能較難得到集中的流量分配和爆發(fā)式的用戶增長，但關(guān) 注關(guān)系都是基于用戶真正的認(rèn)可，因此粉絲關(guān)系一旦建立，就具有較強(qiáng)的粘性。基于 KOL 和粉絲之間的人情關(guān)系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過程。
比如，快手平臺的“散打哥”以“正能量”為人所知。粉絲心中，散打哥是充滿陽光和 能量的代表；基于對他的信任和愛，粉絲們愿意在散打哥的直播中買貨。在 2018 年的 快手電商節(jié)上，散打哥以 1.6 億帶貨量的成績位列快手主播第一。
為了承接主播們?nèi)找嬖黾拥膸ж浶枨螅焓謫?dòng)麥田計(jì)劃，推出全新的“快手小店”，開 始了快手體系內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)的搭建。快手將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方 電商應(yīng)用和平臺接入“快手小店”；KOL 開通“快手小店”之后，就可以添加來自第三方 應(yīng)用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短視頻頁的商品櫥窗、以及 KOL 個(gè)人主 頁的快手小店。
快手小店的推出讓快手完成了直播電商變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)；至此，快手由一個(gè)純社交平臺 演變?yōu)榱艘粋€(gè)社交和電商平臺，電商已經(jīng)為快手帶來了可觀的商業(yè)收益。由頭部老鐵的 帶貨量倒推，我們估算，2018 年快手全平臺的電商 GMV 在數(shù)百億級。
快手，親淘寶還是親拼多多？
快手作為一個(gè)電商產(chǎn)品的崛起，自然會(huì)引起幾家歡樂幾家愁。歡樂的包括前文提到的有 贊渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的電商平臺：快手這么大的 帶貨量級，快手未來會(huì)否直接長成一個(gè)巨大的電商平臺、甚至威脅到淘寶拼多多呢？
我們認(rèn)為，雖然快手的電商變現(xiàn)模式十分成功、也會(huì)為其帶來收入規(guī)模的擴(kuò)張，但快手 更多可能是電商合作的流量入口，而不會(huì)完全通過自有供應(yīng)鏈來打造獨(dú)立電商。原因包 括：
第一， 快手本質(zhì)是社交。正如拼多多創(chuàng)始人黃錚所說， “電商就是電商，社交就是社交， 沒有人為了社交去買東西，只會(huì)說因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西”。老鐵們因 為喜歡“散打哥”、 “大胃王貓妹妹”而買了商品，但不會(huì)一旦有購物需求就去找 散打哥和大胃王貓妹妹。
第二， 成也圈層、敗也圈層。KOL 的老鐵圈層是他可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的粉絲基礎(chǔ)；但體 量擴(kuò)大之后的破圈卻不容易。不論對豆瓣、知乎、陌陌還是其他以圈層興起的社 交平臺而言，破圈都是一個(gè)很難逾越的動(dòng)作；因?yàn)槠迫Ρ厝粠砣嗽O(shè)兼容、調(diào)性 契合方面的問題，最終圈層通常還是以一個(gè)個(gè)小群體的形態(tài)存在。所以老鐵圈層 的擴(kuò)大并不是一個(gè)容易的目標(biāo)。
第三， 供應(yīng)鏈的限制。快手需要從淘寶、拼多多等第三方平臺和應(yīng)用上獲取商品資源。 如果快手想做成一個(gè)大型電商平臺，必然與現(xiàn)有供應(yīng)商平臺產(chǎn)生沖突。雖然快手 投資了魔筷星選、自己也在嘗試自建小店，但若想整體供應(yīng)鏈上繞過淘寶和拼多 多、甚至體量做到?jīng)_擊這二者的規(guī)模，卻并不容易。
基于以上三點(diǎn)，我們認(rèn)為，快手不太會(huì)完全通過自有供應(yīng)鏈做獨(dú)立電商，而更大程度上 會(huì)是電商合作的流量入口。那么問題來了，快手這么大的流量平臺，會(huì)便宜了誰呢？
我們認(rèn)為，快手作為當(dāng)下直播電商巨大的流量入口，不論對淘寶或拼多多都有吸引力。 雖然淘寶跟快手之間曾存在一系列的博弈和試探，但淘寶作為目前最大最全的供應(yīng)鏈平 臺，對快手而言也是不能放棄的合作對象。
今年的二三季度，快手和淘寶的確展開了一輪博弈：快手的交易閉環(huán)形成規(guī)模后，淘寶限制了內(nèi)容平臺從淘寶可獲得的商品范疇，且對這些平臺的交易額增加抽取一份“內(nèi)容 場景服務(wù)費(fèi)”。快手不甘示弱，很快傳出與拼多多合作的消息。8 月底，在快手的“靠譜 好貨節(jié)”前后，快手平臺的確出現(xiàn)了很多來自拼多多的貨源。但這就坐實(shí)“快手聯(lián)盟拼 多多、對抗抖音和淘寶”了嗎？并沒有。很快，我們又發(fā)現(xiàn)，快手上的拼多多貨源又開 始減少，淘寶的露出又開始增加。
顯然，各種合作的嘗試和輿論的釋放都是博弈的過程。淘寶需要快手的流量、快手需要 淘寶的供應(yīng)鏈。巨頭間的競合不是“站隊(duì)騰訊、于是攜手拼多多”那么簡單。起碼，博 弈到目前為止，快手和淘寶還是互相需要的互惠關(guān)系。
字節(jié)跳動(dòng)的嘗試
提到快手，自然不能漏了抖音。雖然二者都是頭部的短視頻社交平臺，但二者的帶貨效 率相差甚遠(yuǎn)。2018 年首屆快手電商節(jié)，快手老鐵“散打哥”一天帶貨 1.6 億；2019 年 快手老鐵“辛有志”前三季度個(gè)人帶貨 21 億。我們前面估算，2018 年快手全平臺的電 商 GMV 在數(shù)百億級。相比之下，抖音的直播帶貨聲量就小了很多。
抖音：與快手不同的產(chǎn)品邏輯與帶貨效率
相比于強(qiáng)調(diào)真實(shí)生活和自然老鐵關(guān)系的快手，有著中心化分發(fā)機(jī)制的抖音本身更多是內(nèi) 容平臺的邏輯。與快手的佛系運(yùn)營相比，抖音更強(qiáng)調(diào)對有調(diào)性的頭部內(nèi)容的推薦。抖音 希望達(dá)成的效果是用戶刷到平臺篩選推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不一定長期關(guān)注發(fā)布這一條視 頻的作者；所以我們經(jīng)常看到有些作者的一條短視頻有數(shù)十萬或百萬贊、但其剩余短視 頻都只有幾十贊。強(qiáng)內(nèi)容、弱個(gè)人的抖音，更多建立的是用戶與內(nèi)容的關(guān)系、而不是用 戶與作者的關(guān)系。
因此，抖音在內(nèi)容種草層面做得很成功，但用戶卻未必要跟著作者買貨，即轉(zhuǎn)化不一定 發(fā)生在抖音平臺上。通過 KOL 個(gè)人與粉絲之間的粘性和信任來完成直播帶貨，這一粉絲 經(jīng)濟(jì)邏輯在抖音并不是一條天生通暢的路徑。
火山：更下沉的嘗試
火山小視頻和西瓜視頻，作為字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)重要的 UGC 和 PC 短視頻平臺，也沒有錯(cuò)過直播電商的風(fēng)潮。
相比于抖音、西瓜視頻等短視頻平臺，火山小視頻的用戶分布更加下沉。根據(jù) Questmobile 在 2019 年 6 月的數(shù)據(jù)，短視頻平臺的三線城市及以下用戶平均占比為 56.7%。相比之下，抖音的下沉市場用戶占比為 55.9%；而火山小視頻占 59%，與快手 相當(dāng)。
整體而言，火山小視頻的產(chǎn)品定位更接近快手，內(nèi)容調(diào)性更接地氣。我們暫不明確火山 小視頻的直播帶貨嘗試是否有對標(biāo)快手的意義、也很難預(yù)測火山小視頻是否能從目前的 直播電商市場分得一杯羹，但對字節(jié)跳動(dòng)而言，這的確是一次戰(zhàn)略上攻守兼?zhèn)涞膰L試。
微信的攪局
面對直播電商的崛起、玩家們跑步入場的情景，騰訊自然不會(huì)坐視不理。2019 年 4 月起， 騰訊直播在公眾號中開始了一波測試。想直播的公眾號可以通過 APP 開通直播任務(wù)，但 只有配備了小程序商城的公眾號才能進(jìn)行電商帶貨。受眾則直接在小程序中進(jìn)行預(yù)約、 觀看和互動(dòng)即可。
目前，微信體系的公眾號直播帶貨功能已經(jīng)由“看點(diǎn)直播”承載。還處于測試階段的微 信直播電商也有一些數(shù)據(jù)可供我們參考。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，公眾號大 V“女神進(jìn)化論”在 4 月的一場直播中得到 4212 人訂閱。小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到 48.5%。自媒體“她 讀”在兩小時(shí)的直播中訂單數(shù) 1228 筆，轉(zhuǎn)化率 18.32%。
微信作為國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) APP 中第一流量平臺，電商業(yè)務(wù)會(huì)隨著直播功能的開通而跨越 式起飛嗎？
與快手的原因類似，我們認(rèn)為直播可能會(huì)有效提升微信帶貨的效率；但基于微信本身是 一個(gè)社交通訊平臺，他的社交屬性、好友粉絲圈層、供應(yīng)鏈儲備都決定了微信用戶的行 為整體上依然偏向“在社交，可能順便買了東西” 。
從私域流量的變現(xiàn)角度，據(jù)估算目前微商體系一年的 GMV 約在 3000 億的量級，通過小 程序、H5 等后端功能來實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為直播會(huì)替代現(xiàn)有微商規(guī)模中一部分來自圖文、短 視頻等介質(zhì)的帶貨轉(zhuǎn)化，而非對微信之外其他平臺的擠壓。
淘寶的攻守之道
力推淘寶直播：抱緊薇婭李佳琦，穩(wěn)坐直播電商第一交椅
早在 2016 年，淘寶就推出了淘寶直播。2017 年，與天貓直播合并了的淘寶直播，表示 要在內(nèi)容、流量、玩法、人群、商業(yè)化等方面進(jìn)行重大升級；2018 年更是提出雙百戰(zhàn)略， 期望培養(yǎng) 100 個(gè)月入 100 萬的主播。
淘寶直播的打法，一方面背靠百萬天貓商家、千萬淘寶商家，充分發(fā)揮阿里巴巴的供應(yīng) 鏈優(yōu)勢；另一方面抱緊頭部主播、給予淘寶直播充分的流量。
淘寶聚集了全網(wǎng)帶貨能力最強(qiáng)的主播群體。以薇婭為例：作為擁有將近 1000 萬訂閱粉 絲的淘寶直播一姐，薇婭的帶貨能力令人驚嘆。2018 年雙十一，薇婭引導(dǎo)成交銷售額 3.3 億；全年引導(dǎo)成交銷售額 27 億；直播觀看最高人數(shù)達(dá)數(shù)千萬人，單個(gè)鏈接的最高成 交額達(dá) 1791 萬。
薇婭是第一，但不是唯一。李佳琦、烈兒寶貝、陳潔 kiki、祖艾媽等均是淘寶上鼎鼎有 名的帶貨王。 《2019 淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2018 年淘寶直播的千億銷售額 中，成交破億的淘寶主播有 81 個(gè)，每月帶貨規(guī)模超過百萬元的直播間超過 400 個(gè)。目 前，阿里官方認(rèn)證的入駐主播機(jī)構(gòu)超1000個(gè)；其中超過400個(gè)機(jī)構(gòu)擁有10名以上主播。
流量端，除了獨(dú)立的淘寶直播 APP 之外，6 億月活的淘寶 APP 為淘寶直播開放了多個(gè)重 要的入口：包括淘寶首頁（六大金剛位置）、微淘主頁、店鋪首頁等。
據(jù)淘榜單統(tǒng)計(jì)，淘寶直播的核心用戶數(shù)量一直在持續(xù)增長，核心用戶在淘寶直播的每日 停留時(shí)長近一小時(shí)。并且，我們認(rèn)為淘寶直播的整體用戶交易屬性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他內(nèi)容 和社交平臺。
經(jīng)過三年的起伏，擁有著諸多頭部和肩部主播以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的淘寶直播，正在迎來帶 貨量的井噴。根據(jù)《2019 淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》，2018 年淘寶直播可購買商品數(shù) 量超過 60 萬款；平臺全年帶貨超千億，帶貨同比增速接近 400%。2018 年底，淘寶表 示，淘寶直播的銷售目標(biāo)是未來三年超 5000 億。
對外縱橫捭闔：博弈一波三折，擁抱抖音快手
除了在自身戰(zhàn)場開疆拓野之外，淘寶直播也同時(shí)面臨著與其他內(nèi)容和社交平臺的業(yè)務(wù)競 合。目前字節(jié)跳動(dòng)系，包括抖音、西瓜視頻、火山小視頻的主要直播貨源來自淘寶；相 對而言，字節(jié)跳動(dòng)系與淘寶的合作關(guān)系相對穩(wěn)定。但如前所述，快手和淘寶的合作則是 一波三折。
快手帶貨的早期活躍主要來自淘寶。但隨著體量日益擴(kuò)大，快手除了外接淘寶，也接了 自己投資的魔筷星選，形成了商業(yè)閉環(huán)。在快手帶貨體量小時(shí)，淘寶尚可放之任之；當(dāng) 快手電商 GMV 達(dá)到百億級時(shí)，淘寶已經(jīng)不能坐視快手的競爭風(fēng)險(xiǎn)。
基于此，2019 年 5 月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布《關(guān)于內(nèi)容場景推廣內(nèi)容商品庫的通知》 ，宣布 KOL 在包括快手、抖音等在內(nèi)的內(nèi)容平臺上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品；商 品傭金率需設(shè)置在 20%以上。這一規(guī)定對快手的貨源造成了限制。
6 月中旬，快手宣布與拼多多、京東等平臺打通，快手老鐵的貨源除了淘寶之外有了更 多的平臺可供選擇。
緊接著，6 月下旬，淘寶直播宣布，淘寶渠道會(huì)收取占銷售額 6%的內(nèi)容場景專項(xiàng)服務(wù) 費(fèi)。這個(gè)新規(guī)意味著淘寶要從快手等內(nèi)容平臺的帶貨金額中抽取更多的比例，而快手等 內(nèi)容平臺及 KOL 的分成比例將顯著變少。比如，同樣是來自淘寶平臺的售價(jià) 100 元、傭 金 20%的商品，在淘寶外部內(nèi)容平臺的新規(guī)實(shí)施前，內(nèi)容平臺（如快手）和主播共可獲 得的傭金比例是 18%，只有 2%需交給阿里。在新規(guī)實(shí)施后，阿里獲得的傭金比例提升 至 7.4%，而內(nèi)容平臺和主播只剩余 12.6%。
在 8 月底的快手靠譜好貨節(jié)上我們看到了大量標(biāo)著“靠譜好貨”的商品來自拼多多。至 此，經(jīng)過一系列相互博弈和警示，我們看到快手和淘寶的關(guān)系似乎到了冰點(diǎn)。然而，到 了 10 月份，我們卻發(fā)現(xiàn)快手上的拼多多貨源越來越少，更多浮現(xiàn)的還是淘寶。快手頭 部老鐵“辛有志”在招商計(jì)劃中也明確表示參加天貓雙十一狂歡、招商要求必須是“天 貓類店鋪”。我們不知淘寶、快手、拼多多三方在這段時(shí)間經(jīng)歷了怎樣的談判，但起碼到 目前為止，淘寶還是守住了與快手的合作。
淘寶自身力推淘寶直播，目標(biāo)三年 5000 億 GMV，穩(wěn)坐直播電商第一平臺，是為攻；對 外聯(lián)合快手和抖音，通過為內(nèi)容平臺提供商品端的把控從而獲得更多轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，是為 守。目前，阿里巴巴是直播電商風(fēng)潮最大的受益者。
變現(xiàn)前景廣闊：直播帶貨變現(xiàn)率可達(dá)現(xiàn)有水平的二到四倍
目前淘寶直播的變現(xiàn)還在初期。我們預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將可達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍。
根據(jù)我們的草根調(diào)研，目前各品類的品牌方付出的總傭金率約在 20%-35%，如服飾類 傭金率在 20%左右、美妝類變現(xiàn)率在 35%左右。依據(jù)阿里資費(fèi)規(guī)定，在實(shí)際操作中， 淘寶直播與主播達(dá)人等內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行商品導(dǎo)購的 CPS 抽成。在商品銷售的總傭金中， 視主播為機(jī)構(gòu)或個(gè)人，阿里媽媽、淘寶直播、主播方的抽成比例為 1:2:7 或 1:3:6。
因此，經(jīng)過估算可知，包括阿里媽媽和淘寶直播在內(nèi)的阿里平臺的抽成比例約在 6%到 14%之間；對于機(jī)構(gòu)主播直播高傭金品類這一典型場景，阿里平臺抽成率約在 10%。
這一變現(xiàn)水平是非常可觀的。目前阿里巴巴國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的整體變現(xiàn)率約為 3.6%，主要來自淘寶天貓的廣告收入和天貓的傭金收入。我們上面的計(jì)算意味著，淘寶直播業(yè)務(wù) 正式貨幣化之后，未來的變現(xiàn)率可以做到現(xiàn)有淘寶天貓變現(xiàn)率的兩倍到四倍。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨勢：內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化
我們在開篇提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容日益豐富、商家對流量的需求日益迫切， 這兩個(gè)趨勢自然會(huì)融合產(chǎn)生內(nèi)容電商的業(yè)態(tài)，而直播電商則是目前一種比較高效的形式。
事實(shí)上，我們看到諸多內(nèi)容產(chǎn)品在通過電商變現(xiàn)，大到“快手”“抖音”、小到“得到” “B 站”。我們也看到諸多電商產(chǎn)品在通過內(nèi)容來增加留存和提升變現(xiàn)，包括早早開始內(nèi) 容化戰(zhàn)略的淘寶、也包括在 APP 中搭建了種草社區(qū)的考拉海購。
我們認(rèn)為，未來不僅直播電商業(yè)態(tài)將被更多平臺采納，包括短視頻電商等形式在內(nèi)的內(nèi) 容電商業(yè)態(tài)也會(huì)更加豐富。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場中，直播電商、乃至整體內(nèi)容電商的風(fēng)云變 幻也將繼續(xù)上演。
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（報(bào)告來源：國盛證券）
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