來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察（ID:trendforesee）
作者：肖明超
從未有如此讓營(yíng)銷(xiāo)人焦慮的時(shí)代，大環(huán)境的壓力、用戶的變化莫測(cè)，無(wú)一不讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的步伐日益趨向穩(wěn)健甚至保守。然而博取增長(zhǎng)的需求仍然迫切存在，站在時(shí)代大浪淘沙的岸口，營(yíng)銷(xiāo)如何幫助品牌穩(wěn)固基石，并在競(jìng)爭(zhēng)博弈中戰(zhàn)勝市場(chǎng)頹勢(shì)，持續(xù)增長(zhǎng)？
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為如此背景下許多企業(yè)共識(shí)級(jí)別的重要破題思路，而所謂“得女性者得未來(lái)”，聚焦“消費(fèi)主力軍”女性群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是廣受企業(yè)追捧。女性營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)者美圖公司，如何依托優(yōu)勢(shì)，與眾多合作伙伴一同走上營(yíng)銷(xiāo)花路？通過(guò)對(duì)本年度美圖營(yíng)銷(xiāo)眾多案例的盤(pán)點(diǎn)與梳理，我們發(fā)現(xiàn)了其中要義：
創(chuàng)設(shè)花式載體
多重廣告形式助力品牌高光首秀
在“首因效應(yīng)”的影響下，留給消費(fèi)者的初印象成為品牌或產(chǎn)品能夠與其產(chǎn)生下一步交互的關(guān)鍵。加之當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中觸媒節(jié)點(diǎn)的錯(cuò)綜復(fù)雜，迅速占據(jù)用戶視野、點(diǎn)明傳播主旨成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽里的首要目標(biāo)。
基于此，品牌多嘗試借力于高活躍的移動(dòng)流量入口來(lái)進(jìn)行信息傳遞。然而什么樣的平臺(tái)才能夠最合理的適配品牌調(diào)性、及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞品牌態(tài)度？
從將動(dòng)態(tài)開(kāi)屏與信息流無(wú)縫銜接的強(qiáng)曝光位topview等大視覺(jué)廣告、熱門(mén)信息流等信息流/話題/搜索廣告、再到美圖特色的動(dòng)態(tài)AR、濾鏡、貼紙、馬賽克等定制型美化工具廣告。美圖“軟硬廣結(jié)合”，直觀闡釋著品牌之美。
△美圖xCPB #4D立體 向上而生
在CPB與美圖聯(lián)手打造的 #4D立體 向上而生#案例中，除了開(kāi)屏和AR banner兩大強(qiáng)曝光點(diǎn)位之外，美圖特別基于護(hù)膚品使用前后臉部線條的變化定制了一款專屬AR動(dòng)效，軟性植入產(chǎn)品的線條精雕效果，讓用戶自然感受產(chǎn)品特性。而在與滴滴合作的#為愛(ài)而系 我在行動(dòng)#案例中，美圖則以Q版安全帶的動(dòng)效，生動(dòng)表達(dá)了希望公眾系上安全帶的呼吁。還有在與博士倫聯(lián)合發(fā)起的萬(wàn)圣節(jié)#復(fù)活畫(huà)中人#活動(dòng)中，通過(guò)聯(lián)動(dòng)美圖平臺(tái)萬(wàn)圣節(jié)項(xiàng)目“恐怖錄像帶”為博士倫定制專屬AR，在妝效中巧妙融入博士倫隱形眼鏡特點(diǎn)，趣味形式順利贏得用戶的積極互動(dòng)。
△美圖x滴滴#為愛(ài)而系 我在行動(dòng)#定制Q版安全帶
△美圖x博士倫#復(fù)活畫(huà)中人#
美圖特色與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合方式的不斷嘗試，表達(dá)著美圖在不斷創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)可能方面的努力。用種種創(chuàng)新形態(tài)承載營(yíng)銷(xiāo)信息，美圖讓品牌的“首秀”極具新鮮感，更易沖擊用戶視野，在用戶心智中建立認(rèn)知，為營(yíng)銷(xiāo)的下一步奠定良好的開(kāi)局。
打造立體空間
體驗(yàn)式長(zhǎng)草協(xié)力品牌擁抱用戶心智
區(qū)別于常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多專注于廣告曝光位的開(kāi)發(fā)，美圖營(yíng)銷(xiāo)在讓用戶“心動(dòng)”之余，更思考著如何承接曝光的后續(xù)環(huán)節(jié)，將“認(rèn)知”延伸至“認(rèn)同”。由此，美圖營(yíng)銷(xiāo)提出“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
具體來(lái)說(shuō)，除了前述如AR動(dòng)效等線上體驗(yàn)式美化工具之外，美圖還針對(duì)這一理念創(chuàng)見(jiàn)性整合及推出了美圖秀秀和美顏相機(jī)線上交流社區(qū)、AI智慧美顏商城有顏商城、女性營(yíng)銷(xiāo)類IP女性顏究所等自有資源，幫助用戶全方位了解美、感受美。
在與梵蜜琳合作的#美一步態(tài)度女王#案例中，基于與女性顏究所的合作，以護(hù)膚體驗(yàn)為核心，美圖結(jié)合女生節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在線上為梵蜜琳開(kāi)啟專屬女王定制AR貼紙,初步傳遞梵蜜琳品牌態(tài)度，同時(shí)推出多款互動(dòng)H5，將產(chǎn)品與活動(dòng)主體進(jìn)行反復(fù)呼應(yīng)，烘托營(yíng)銷(xiāo)氛圍。最后，在線下女性顏究所定制的“復(fù)古摩登館”中打造沉浸式拍照空間，并邀請(qǐng)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行主題分享，讓觀眾對(duì)品牌與產(chǎn)品深度“長(zhǎng)草”。
△美圖x梵蜜琳#美一步態(tài)度女王#
攜手ABC漢方純棉打造的#超A國(guó)潮秀#的案例中，美圖首先運(yùn)用獨(dú)家動(dòng)漫化身技術(shù)為品牌打造國(guó)漫形象“漢方娘”H5，讓用戶根據(jù)自身需求獲取不同的“經(jīng)期守護(hù)符”；其次，16款國(guó)潮原生貼紙，以美圖商業(yè)化貼紙的最高數(shù)據(jù)量見(jiàn)證了用戶的DIY斗圖狂潮；古風(fēng)AR則以唯美的設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)感，讓用戶在互動(dòng)中感受品牌的漢方文化。此外，秀秀社區(qū)成為了用戶的集中斗圖陣地，話題#超A國(guó)潮秀#下，經(jīng)由達(dá)人領(lǐng)銜，超百萬(wàn)用戶主動(dòng)參與主題分享，多角度展演產(chǎn)品特色之余，一度將話題推至高潮。各層級(jí)應(yīng)用場(chǎng)景下的不同體驗(yàn)形式，既豐富了用戶對(duì)于品牌的感知，也強(qiáng)化了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感。
△ 美圖x ABC漢方純棉#超A國(guó)潮秀#
多項(xiàng)實(shí)例印證著，不同于大多數(shù)品牌在種草與拔草環(huán)節(jié)的大動(dòng)作鋪陳，以美為線索，美圖營(yíng)銷(xiāo)讓用戶反復(fù)聚焦在主題信息之中，基于種草環(huán)節(jié)對(duì)長(zhǎng)草階段“乍見(jiàn)之歡”的反復(fù)強(qiáng)調(diào)和持續(xù)培養(yǎng)，用戶對(duì)品牌更多了“處久不厭”的情感共鳴乃至深度認(rèn)同，這不僅助推了在某一具體營(yíng)銷(xiāo)階段用戶的“拔草”期待，更易形成用戶認(rèn)知中對(duì)于品牌的偏好，順勢(shì)沉淀為品牌的忠實(shí)用戶群體。對(duì)用戶心智的培育和捕獲，有效延展了營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
建構(gòu)全鏈場(chǎng)景
驅(qū)動(dòng)品牌升維&用戶培育雙向發(fā)展
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯常常止步于購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，而忽略了對(duì)于用戶的后鏈路行為管理，同步存在的情況是，營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)方向相對(duì)固化，未能與用戶需要協(xié)同并進(jìn)，難以最大化發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的效能。
品牌推介或是產(chǎn)品宣發(fā)之外，營(yíng)銷(xiāo)能否為品牌建立更長(zhǎng)效的資產(chǎn)價(jià)值？
這里需要回答的問(wèn)題，一方面是品牌如何利用好自身已有的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化。另一方面，則是品牌如何挖掘和開(kāi)拓新的用戶，讓品牌的私域流量成為一圈活水，與公域流量池互通有無(wú)，最終形成正向的發(fā)展軌跡。
前不久，美圖提出了“品牌星球計(jì)劃”，意在基于美圖的公域流量平臺(tái)，為品牌搭建企業(yè)賬戶，幫助品牌建立私域流量池。在方便企業(yè)以擬人化的親民形象與用戶開(kāi)展系列溝通與定向傳播地同時(shí)，開(kāi)辟用戶數(shù)據(jù)管理入口，讓企業(yè)能夠更清晰的了解、培育粉絲，同時(shí)實(shí)時(shí)把握粉絲動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
基于品牌星球，美圖提出了一條在前鏈路的展示體驗(yàn)環(huán)節(jié)之外，幫助品牌深度開(kāi)發(fā)和培育用戶的后鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案。從福利吸粉到榜單聚粉，到心智養(yǎng)成再到好物拔草。每一步都依托于用戶心智發(fā)展邏輯，引導(dǎo)用戶對(duì)品牌從好奇向認(rèn)同以及依賴發(fā)展。
而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌則需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)粉絲行為，跟進(jìn)用戶喜好，廣泛參與用戶互動(dòng)，融入到用戶的日常生活語(yǔ)境當(dāng)中，以陪伴者的角色建立其與用戶的親密關(guān)系。
自此品牌不再只是為消費(fèi)者描繪一種夢(mèng)想，更是在與用戶共同形成一種互相信任、彼此陪伴、共同成長(zhǎng)的生活方式。
在美圖的營(yíng)銷(xiāo)體系下，營(yíng)銷(xiāo)不只是搭建了一個(gè)品牌“主力場(chǎng)”，單向推動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知、好感與購(gòu)買(mǎi)，更重要的是通過(guò)如品牌星球計(jì)劃，建構(gòu)了一個(gè)品牌與用戶共生共榮的跨時(shí)空?qǐng)鼍伴]環(huán)，為品牌實(shí)現(xiàn)了從拓客到獲客，從培育粉絲到培育忠實(shí)受眾的全過(guò)程。
隨著“品牌”概念的不斷深入，越向后，營(yíng)銷(xiāo)越不能停滯于前端的呈現(xiàn)層面，而更應(yīng)將后端的用戶數(shù)據(jù)管理與用戶運(yùn)營(yíng)與前端環(huán)節(jié)相互協(xié)同，以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的升維進(jìn)化。作為垂類營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的代表，美圖營(yíng)銷(xiāo)從廣告容器的不斷開(kāi)拓，再到營(yíng)銷(xiāo)方法論與營(yíng)銷(xiāo)解決方案日益成熟的成長(zhǎng)之路，正在向各界展示著營(yíng)銷(xiāo)走出逆境，引領(lǐng)未來(lái)式品牌發(fā)展的無(wú)限可能。
END
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