似乎誰也不曾想到，有著“只有你想不到，沒有你買不著”美譽的“萬能淘寶”，如今也面臨著被替代的風險。
根據阿里巴巴公布的2020財年第二季度財報顯示（截至2019年9月30日），淘寶+天貓年活躍消費者為6.93億，同比增長15.31%；淘寶+天貓移動月度活躍用戶為7.85億，同比增長17.87%。
反觀其最大的對手，拼多多的數據卻要亮眼許多。根據拼多多公布的2019年第三季度財報顯示（截至2019年9月30日），拼多多年活躍買家數為5.363億，同比增長39.12%；拼多多APP平均月活躍用戶數為4.296億，同比增長85.41%。
似乎是看到了領先優勢逐漸被對手蠶食，淘寶這次不再選擇一味龜縮。2020年新年伊始，有媒體報道稱，淘寶正在醞釀改版，并計劃于春節前上線新版本。而另據阿里內部人士透露，“百億補貼”將成為淘寶的一級入口。
而在筆者看來，淘寶之所以選擇在春節前上線“百億補貼”一級入口，其想要傳遞的信息很明顯——重新搶占逐漸丟失的市場。那么，在這些年里，淘寶到底經歷了什么？又到底是如何緩慢“殺死”了自己？
編者注：本文中若無特殊說明，淘寶均指的是手機淘寶。
淘寶的焦慮
近年來，淘寶正在逐漸褪去昔日的榮光，而這主要體現在三個方面：
首先是競爭對手增速明顯，大有趕超之勢。根據拼多多2019年第三季度財報顯示，拼多多年活躍買家數較上一季度凈增5310萬，創上市以來最大單季增幅。而阿里最新財報則顯示，其年度活躍消費者增長僅1900萬。
從最近兩年的財報數據看，拼多多的用戶增速遠超淘寶。而面對用戶增幅的落后，身為阿里電商生態中的重要一環，淘寶難辭其咎。
根據QuestMobile發布的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示，2019年8月，淘寶去重后的全景用戶規模為6.91億；拼多多去重后的全景用戶規模為4.29億。而另據QuestMobile此前發布的報告顯示，2019年6月淘寶、拼多多的全景用戶規模分別為6.83億、3.94億。據此推算，7、8兩個月里，拼多多凈增用戶規模達3532萬，增幅4.7倍于淘寶。
其次是淘寶逐漸從“引領者”淪為“追隨者”。其中一個最明顯的表現是，淘寶開始盲目追隨社交電商。比如，無論是整合聚劃算和淘搶購天天特賣，做大拼購特賣業務，還是強調閨蜜關系的小黑群、家庭關系的親情賬號、情侶關系的洋蔥盒子社區等內嵌于手淘生態的產品，目的都是最大化利用社交關系來賣貨。
同時，原本對補貼并不熱衷的淘寶，也開啟了燒錢補貼模式。比如：2019年6月拼多多首次參加618就推出“百億補貼”，促使用戶爆發增長，客單價持續提升。根據拼多多財報顯示，“百億補貼”入口的日活用戶突破1億大關。
而在隨后的時間中，京東、蘇寧易購也紛紛推出“百億補貼”計劃。但反觀淘寶則稍顯落后，直到去年雙12才上線聚劃算百億補貼。
最后是淘寶商家撤離之勢日趨明顯。近年來，淘寶內部對商家的管控出現意料之外的松動。這是因為，很多商家原本長期依賴淘寶體系，但卻因為阿里執行“服從大盤”政策導致淘寶對C店客戶的支持力度下降，進而使得商家表現出焦慮與恐懼。
在同業競爭與流量成本高企的雙重擠壓下，一批中小商家正在從淘寶向拼多多等電商平臺遷移。根據媒體報道顯示，淘寶上商家眾多，競爭一直非常激烈。此前淘寶的獲客成本超過250元/人，已成為商家的“不可承受之重”。逃離淘寶，成為一種難以扭轉的趨勢。
是誰“殺死”了淘寶？
那么，淘寶的逐漸沒落，究竟是什么原因造成的？或許是自身的原因更多一些。
一方面，筆者不認為是競爭對手蠶食了淘寶。在筆者看來，即使沒有拼多多，也會有像“拼XX”這樣的電商平臺出現去沖擊淘寶的地位。之所以后來者能對淘寶造成沖擊，還是在于其本身發展方向出現了偏差。
淘寶的失誤之處在于，在掌握絕對優勢的前提下沒有提前布局下沉市場，而反觀拼多多，則抓住了屬于它的機會。
最近兩年，拼多多的下沉市場顯然比淘寶做得更好。根據QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示，2019年9月拼多多在辣媽奶爸人群的滲透率為62.4%，超過淘寶52.6%的滲透率。針對泛中老年人群，拼多多的滲透率為31.8%，超過淘寶的29.5%。
另一方面，阿里的重心從淘寶向天貓轉移。資料顯示，在2012年1月阿里巴巴將淘寶商城正式更名為天貓后，天貓即迎來了高速發展的黃金時期。
由于最近兩年阿里巴巴不在單獨公布淘寶和天貓的GMV，但從2018財年的數據可以看出，其2018財年實現GMV為4.82萬億元，其中，淘寶實現GMV為2.689萬億元，天貓實現GMV為2.131萬億元。從數據來看，天貓GMV的占比已從2012年的22.6%提升至2017年的45.5%。
之前曾有坊間傳聞，最近兩年之所以不再公布淘寶的獨立GMV，是由于其增長過于慘不忍睹。
而在去年4月，淘寶天貓總裁蔣凡曾宣布，天貓要在未來三年實現線上交易規模翻一番。因此，在筆者看來，天貓高速增長的背后，則是淘寶的“犧牲”。淘寶將自身的流量和人氣轉移至天貓，為其高速增長提供了強力支持，但卻讓自己遭遇重創。
能否重塑昔日榮光？
根據阿里巴巴公布的2020財年第二季度財報顯示，該季度實現營收1190.2億元，同比增長40%。雖然其業績依然保持著不錯的增長，但卻創下了近十個季度的增長最低值。因此，若想讓淘寶重塑昔日的榮光，似乎并不容易。
首先，社交電商的崛起令淘寶措手不及。此前，淘寶堅持不做社交電商主要是對其認同度不高。但其他平臺的成功，卻證明了社交電商在尋找新用戶、用老客帶新客等方面有獨到之處。為此，淘寶也推出多種社交電商產品，試圖去達成自身加速增長的目標。
但如今，社交電商領域的競爭已非常激烈。拼多多、京東、蘇寧等都在社交電商上積極布局，甚至將這一業務提升到很高的戰略地位。由于淘寶的業務邏輯架構、用戶認知習慣的不同，其還在“社交裂變”方面處于試水階段。
其次，在直播電商領域淘寶雖暫時有一定優勢，但更多玩家正在入局。直播，已被證明是一個轉化率、成交額俱佳的帶貨方式。2019年雙11期間，淘寶全天直播帶動成交近200億元，僅用63分鐘就超過2018年全天。
不過，京東、蘇寧、拼多多同樣動作頻頻，有意與網紅孵化機構合作，與淘寶直播瓜分網紅帶貨市場。除了這些頭部電商平臺外，小紅書、抖音、快手等分享、短視頻平臺也在加快布局網紅直播帶貨行列。甚至在近日舉行的微信公開課上，微信小程序也將推出直播組件，允許小程序開發者利用直播帶貨。相信月活躍賬戶數達11.51億的微信，在直播電商領域或許有著更大的想象力。
當然，我們也應該看到，淘寶目前的一些策略已經起到了作用。其中，聚劃算百億補貼就是淘寶的重頭戲。數據顯示，自2019年12月聚劃算百億補貼推出以來，累計已有超過1.5億人次訪問，上線的商品已超過1000款，覆蓋了淘寶幾乎所有核心品類。
而接下來，淘寶選擇在春節前上線“百億補貼”一級入口，在筆者看來，阿里是想讓淘寶加速恢復元氣。當然，曾經的“領軍者”雖然逐漸淪為“追隨者”，但有著深厚底蘊的淘寶，相信未來還是有望迸發出巨大的能量！
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