作者：Kant整編
電商業(yè)正處于一個(gè)重要的變革節(jié)點(diǎn)，一方面，流量紅利消失，整體用戶與GMV增長(zhǎng)乏力，另一方面，經(jīng)濟(jì)寒冬，廣告主預(yù)算緊縮，電商平臺(tái)廣告收入也面臨挑戰(zhàn)。
這直接推動(dòng)電商三強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，變得更為殘酷。阿里如今的體量，雖然一方獨(dú)大，但增速壓力也大，從最近一系列的舉措中，明顯感覺到阿里在加快調(diào)整，希望用新零售、電商直播、云計(jì)算等新業(yè)態(tài)，對(duì)沖傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的諸多下行壓力。
中國(guó)第二大電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈。過(guò)去的一年，是京東上市以來(lái)最為波折的一年，股價(jià)接近腰斬，后路依舊充滿挑戰(zhàn)。在淘寶與京東的眼皮下成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多，則一直沒離開過(guò)輿論中心，內(nèi)部放出“風(fēng)聲”，GMV已超京東，但利潤(rùn)率與客單價(jià)依舊不理想。
那么，在過(guò)去的一個(gè)階段，三強(qiáng)戰(zhàn)局到底如何？近日，阿里、京東、拼多多財(cái)報(bào)相繼發(fā)布，從中，可以一窺電商業(yè)的格局變化、攻防對(duì)戰(zhàn)與行業(yè)走勢(shì)。
核心提示
1、電商三巨頭，Q3核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何？
2、電商廣告營(yíng)收，如何維持高增長(zhǎng)速率？
3、持續(xù)孵化新業(yè)態(tài)，能否支撐資本市場(chǎng)期望？
4、電商流量成本高企，如何計(jì)算廣告投放ROI？
5、把握創(chuàng)新紅利，修煉硬核技能，制勝浪潮之巔！
▍阿里巴巴：新零售驅(qū)動(dòng)營(yíng)收高增長(zhǎng) 但拖累利潤(rùn)率
阿里巴巴的財(cái)報(bào)，沒有令人失望，在如此大的體量下，仍然能夠保持住在一個(gè)穩(wěn)定的增速。
具體來(lái)看，本季度營(yíng)收為人民幣1190.2億元（約合166.51億美元），市場(chǎng)預(yù)期1168億元，去年同期851.5億元，同比增長(zhǎng)40%；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量的凈利潤(rùn)為人民幣327.50億元（約合45.82億美元），同比增長(zhǎng)40%。
在用戶數(shù)上，本季度阿里巴巴在過(guò)去12個(gè)月年度活躍消費(fèi)用戶數(shù)上達(dá)到6.93億，相比上個(gè)季度凈增加1900萬(wàn)，同比去年同期增長(zhǎng)15.3%；截止9月末移動(dòng)端中國(guó)零售市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)到7.85億，相比6月末凈增加3000萬(wàn)，相比去年同期增長(zhǎng)17.9%。
>>核心電商業(yè)務(wù)靠新零售驅(qū)動(dòng)，廣告增速繼續(xù)下滑
核心電商業(yè)務(wù)收入為1012.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)40%，占總收入比例為85%。在核心電商業(yè)務(wù)中，以盒馬、天貓超市、進(jìn)口業(yè)務(wù)及銀泰為主要組成的新零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼，在本季度取得收入182.1億元人民幣，同比大增125%；菜鳥網(wǎng)絡(luò)以及以餓了么為主的本地生活業(yè)務(wù)則表現(xiàn)穩(wěn)定，分別同比增長(zhǎng)48%及36%。
阿里傳統(tǒng)的兩項(xiàng)營(yíng)收支柱：商戶服務(wù)營(yíng)收增速（Costomer management）與傭金營(yíng)收（Commission）增速分別為25%與24%，遠(yuǎn)低于總營(yíng)收增速。在連續(xù)兩季度商戶服務(wù)營(yíng)收增速不斷下滑后，本季度這一指標(biāo)再次出現(xiàn)下滑，為25%，低于上季度的27%和再前一季度的32%。這表明商戶在淘寶天貓平臺(tái)投入廣告營(yíng)銷費(fèi)用的意愿，有所下降。
>>阿里云、大文娛、創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊依舊處于虧損狀態(tài)
阿里云業(yè)務(wù)在本季度依舊保持高速增長(zhǎng)，取得92.9億元人民幣收入，相比去年同期增長(zhǎng)64%，凈虧損19.28億元，虧損率6%。阿里大文娛的整體表現(xiàn)則略顯暗淡，收入73.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)23%，低于阿里巴巴集團(tuán)整體營(yíng)收增速。以高德導(dǎo)航、YunOS為主的創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，取得收入12.1億元，占總收入比例為1%，虧損則仍在擴(kuò)大，從去年同期的12.4億擴(kuò)大至本季度的19.2億元人民幣。
>>下沉市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，成最受市場(chǎng)關(guān)注的亮點(diǎn)
在介紹旗下最為重要的平臺(tái)之一淘寶時(shí)，阿里巴巴表示，在截至2019年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，淘寶的DAU實(shí)現(xiàn)了健康增長(zhǎng)，并且強(qiáng)調(diào)，“這反映了阿里巴巴在中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)發(fā)達(dá)及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的不斷滲透”。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，下沉市場(chǎng)仍舊成為分析師們關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)此張勇再次強(qiáng)調(diào)了阿里巴巴超過(guò)7億的DAU“不止來(lái)源于一二線城市，更多的來(lái)自于低線城市”。阿里巴巴對(duì)于低線城市的信心來(lái)自三個(gè)方面：商品種類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、提供不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。
>>交叉銷售促營(yíng)收，提升用戶ARPU值
從長(zhǎng)線來(lái)看，提升用戶ARPU值才是阿里巴巴保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的重要方法，其中，體系內(nèi)產(chǎn)品互相導(dǎo)流是重要途徑。在本季財(cái)報(bào)中，阿里巴巴強(qiáng)調(diào)了體系內(nèi)產(chǎn)品導(dǎo)流效果顯著。據(jù)財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，約有39%的外賣用戶來(lái)自支付寶APP，從整體來(lái)看，本地生活服務(wù)用戶占阿里巴巴整體用戶比例不足25%，因此阿里巴巴認(rèn)為體系內(nèi)互相導(dǎo)流潛力巨大。
阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上如此解釋，“舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們?cè)诘途€城市獲得的消費(fèi)者，就比如在淘寶這樣的零售市場(chǎng)用戶，他們也可以使用阿里巴巴提供的其他本地服務(wù)。這樣一來(lái)，我們只需要出一份的營(yíng)銷支出，之后通過(guò)阿里巴巴不同平臺(tái)之間交叉銷售的策略讓他們使用本地服務(wù)。這種支出策略是協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果。阿里巴巴旗下的不同平臺(tái)對(duì)接的是同一個(gè)消費(fèi)者基礎(chǔ)。這種協(xié)同效應(yīng)提高了我們的經(jīng)營(yíng)效率?！?/p>
▍京東：營(yíng)收增速觸底反彈 下沉市場(chǎng)與線下布局雙輪驅(qū)動(dòng)
京東2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，凈收入為1348 億元（約189 億美元），同比增長(zhǎng)28.7%。凈利潤(rùn)為31億元（約4億美元），同比增長(zhǎng)160.6%。
從2018年Q1開始到2019年Q2，過(guò)去六個(gè)季度京東的營(yíng)收增速分別為：33.12%、31.21%、25.10%、22.39%、20.9%、22.9%。通過(guò)本季度的反彈，京東擺脫了營(yíng)收增速持續(xù)放緩的標(biāo)簽。
過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，也創(chuàng)下近7個(gè)季度以來(lái)最大增量。
>>服務(wù)增長(zhǎng)收入，拉動(dòng)營(yíng)收與利潤(rùn)提升
京東2019年Q3的服務(wù)收入160億，同比增長(zhǎng)47%，凈服務(wù)收入占凈收入的比重穩(wěn)步提升至11.9%。京東的服務(wù)收入繼續(xù)在穩(wěn)步增加。
京東營(yíng)收主要由兩部分構(gòu)成，一部分是自營(yíng)電商的銷售收入，另一部分就是服務(wù)性收入，而服務(wù)性收入又包括市場(chǎng)及廣告收入、物流及其他服務(wù)。過(guò)去幾個(gè)季度，京東的服務(wù)收入一直維持40%以上的增速。
>>下沉與社交裂變是京東今年的主旋律
隨著京喜平臺(tái)的正式上線，京東今年明確了“京東”和“京喜”雙輪驅(qū)動(dòng)的下沉戰(zhàn)略。京喜的拉新用戶能力，從今年雙十一可見一斑。京喜戰(zhàn)報(bào)顯示，京東全站新用戶中來(lái)自京喜的超過(guò)4成，來(lái)自三至六線下沉新興市場(chǎng)的新用戶，占京喜整體新用戶的四分之三。
不過(guò)，在沒有大促和京喜正式上線的Q3，京東的營(yíng)收和活躍用戶依然能大幅增長(zhǎng)，就讓歸功于京東主站的下沉，推動(dòng)京東重回快速增長(zhǎng)軌道。
>>讓優(yōu)勢(shì)品類走到線下，再造一個(gè)京東
京東家電率先打出“在線下再造一個(gè)京東家電”的口號(hào)，今年要新開5000家京東家電專賣店，并完成對(duì)現(xiàn)有的1萬(wàn)多家京東家電專賣店的優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)首家超5萬(wàn)平米的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店也在重慶開出首店。
還有，在區(qū)域市場(chǎng)加速拓展京東五星旗艦店，在一二線城市布局京東之家，在三線以下城市布局京東電腦數(shù)碼專賣店等。此外，京東還在線下持續(xù)布局京東便利店業(yè)態(tài)，這些遍布全國(guó)的小店也成為京東重要的出貨渠道。
總之，京東正在投入更大的資源，將自己的優(yōu)勢(shì)品類復(fù)制的線下，并通過(guò)自身的供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造線上線下全面融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
▍拼多多：以戰(zhàn)略性虧損 拉動(dòng)用戶規(guī)模的快增長(zhǎng)
拼多多2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收75.14億元，同比增長(zhǎng)123%，低于市場(chǎng)預(yù)期的76.5億元。虧損達(dá)到近28億元，較去年同期的近13億元同比增長(zhǎng)了近120%。
而與此相對(duì)的是，拼多多的年度活躍買家數(shù)首次突破了5億人。截至2019年9月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期增長(zhǎng)1.508億，較上一季度增長(zhǎng)5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大的單季增長(zhǎng)。
>>同比增速依舊亮眼，但環(huán)比增速已近停滯
同比來(lái)看，營(yíng)收數(shù)字還可以，123%的增長(zhǎng)率相對(duì)于一季度、二季度228%、169%的同比增速來(lái)說(shuō)，也是略有下滑。但環(huán)比數(shù)據(jù)就不太好看，三季度環(huán)比增長(zhǎng)只有3%。
更嚴(yán)峻的是，這樣的營(yíng)收是在拼多多客戶數(shù)高速增長(zhǎng)的背景下取得的，說(shuō)明拼多多高投入、高增長(zhǎng)模式的邊際效用，已經(jīng)越來(lái)越趨近于零了。
拼多多Q3在市場(chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)了69億元，收入僅有75億元，虧損擴(kuò)大至23億元，季度獲客成本為108.63元，高于上季度的80元，為拼多多歷史上處第三高位置。
>>營(yíng)收增長(zhǎng)，主要來(lái)源于平臺(tái)在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入的增長(zhǎng)
從財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)源于平臺(tái)在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入的增長(zhǎng)。三季度，拼多多在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入為67.114億元，較去年同期的29.741億元同比增長(zhǎng)126%。平臺(tái)交易服務(wù)收入為8.025億元，較去年同期的3.983億元同比增長(zhǎng)101%。
>>商業(yè)化變現(xiàn)能力，進(jìn)入瓶頸期
在當(dāng)前過(guò)于依靠營(yíng)銷營(yíng)收的結(jié)構(gòu)下，拼多多的貨幣化水平已經(jīng)觸頂，即年度營(yíng)收在GMV的占比，本季度并沒有出現(xiàn)明顯變化，相對(duì)上季度僅微增至0.1%。事實(shí)上，自2018年四季度后，這一指標(biāo)就沒有出現(xiàn)明顯變動(dòng)了，3%左右的貨幣化水平在電商中并不高，與阿里目前不到4%的水平對(duì)比，拼多多低了一個(gè)百分點(diǎn)。
>>戰(zhàn)略性虧損，百億補(bǔ)貼持續(xù)造成進(jìn)一步虧損
活躍買家數(shù)的增長(zhǎng)，有助于拼多多形成規(guī)模效應(yīng)，虧損變多，更多是關(guān)于未來(lái)的戰(zhàn)略性布局。雙十一期間，拼多多的百億補(bǔ)貼還在繼續(xù)，尤其是對(duì)iPhone的補(bǔ)貼。微信停掉社交分享之后，拼多多需要燒更多的錢去推廣APP，獲客成本勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步提升。
>>新增用戶的質(zhì)量，在不斷下滑
拼多多三季度增加的活躍用戶創(chuàng)新高，但GMV只增加了150億元。這就需要思考，新增的用戶到底有沒有價(jià)值，是過(guò)來(lái)薅羊毛的垃圾用戶，還是真正有消費(fèi)潛力的下沉市場(chǎng)用戶。財(cái)報(bào)上看，本季度，活躍買家人均消費(fèi)為1566.7元，環(huán)比增速僅為6.76%，不僅遠(yuǎn)低于今年前兩個(gè)季度的11.6%和16.7%，還創(chuàng)下拼多多有史以來(lái)新低。
▍從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) 看電商市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的風(fēng)向？
>>拉新與營(yíng)收，比利潤(rùn)更重要
>>征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，創(chuàng)新線下業(yè)態(tài)
>>“貨找人”才是更具競(jìng)爭(zhēng)力的模式
>>商業(yè)模式趨同，收入靠營(yíng)銷服務(wù)驅(qū)動(dòng)
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