當下最火的電商新玩法莫過于直播，直播與電商，這兩者之間結(jié)合在一起的化學(xué)產(chǎn)物正在發(fā)光發(fā)熱，可以說直播賦予了電商更多的可能性。在母嬰行業(yè)觀察線上系列實戰(zhàn)大課中，小小包麻麻創(chuàng)始人兼CEO賈萬興就電商模式進化史及各直播平臺特點等進行了干貨分享。以下為精彩內(nèi)容：
我們是從去年年中開始拓展直播電商業(yè)務(wù)，至今半年多時間，仍處于學(xué)習(xí)的過程中，今天就跟大家聊一聊我們做電商直播的一些感受和經(jīng)驗。
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電商模式進化史
傳統(tǒng)電商以淘寶、京東為代表，特點是削減了用戶與廠家等中間的流程，一方面，在價格方面有優(yōu)勢，另一方面，很好地解決了地域問題，在北京也能買到其他地方的土特產(chǎn)。在傳統(tǒng)電商后又出現(xiàn)了垂直電商，淘寶是所有品類的集合，覆蓋到生活方方面面，這是一種優(yōu)勢，但在基于母嬰、美妝等垂直領(lǐng)域SKU非常多，選擇產(chǎn)品的難度較大，需要專業(yè)指導(dǎo)，因此垂直電商應(yīng)運而生，而在垂直電商領(lǐng)域中，蜜芽等平臺是做得比較好的。
在這之后，緊接著出現(xiàn)了社交電商。目前來看，社交電商分兩類，我們主要做的是社交電商中的內(nèi)容電商，如微信、微博中的關(guān)系鏈，很多用戶對KOL有強信任關(guān)系，具備強社交屬性，因此，一個KOL可以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而達到種草效果，然后通過我們的電商系統(tǒng)讓用戶完成購買。另外一種比較有代表性的社交電商是云集，在它的體系中有良好的供應(yīng)鏈和層級關(guān)系，可以形成分銷關(guān)系。
到2019年，直播電商迎來大爆發(fā)，其中淘系電商中排名非常靠前的大主播有李佳琦和薇婭，就目前來看，直播電商在轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢較為明顯。
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直播電商的準備與挑戰(zhàn)
做電商直播需做好以下三個準備工作：
1、產(chǎn)品的準備
相關(guān)性：一場直播可能需要十幾二十個產(chǎn)品，一些大的主播可能會準備四十多個產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品之間的相關(guān)性變得很有意思，好比走進一個商場，導(dǎo)購會習(xí)慣性地介紹說這件上衣搭配這條褲子和這雙鞋的效果會更好，因此電商直播并不是簡單的單品售賣邏輯，產(chǎn)品之間具有起承轉(zhuǎn)合的關(guān)系。此外，跟節(jié)日、季節(jié)、直播專題等都有聯(lián)系，因此，要設(shè)計好產(chǎn)品的相關(guān)性。
視覺沖擊強：相較于圖文展示，視頻直播優(yōu)勢明顯。例如，一個絲襪產(chǎn)品的特點是刮不破，如果在文章中只能是基礎(chǔ)圖的展示，但是在視頻直播中，可以在絲襪中放入菠蘿來回晃動，絲襪也并沒有破，這樣來看，視頻的沖擊力遠遠強于圖片和文字。所以，如何在視頻直播中讓用戶真正感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點尤為重要。
符合受眾預(yù)期：淘寶、微信、快手、拼多多等不同平臺用戶的心理預(yù)期和購買習(xí)慣有較大差別，例如，在拼多多上賣高端產(chǎn)品難度相對較大一些，因此，在直播之前要清晰每個平臺的調(diào)性。
2、內(nèi)容的準備
產(chǎn)品賣點：無論是產(chǎn)品的顏色、形狀還是聲音，在視頻直播時都可以較為立體地展示給用戶，用戶會有最為直觀的感受，如果主播有一定的表演才能，他甚至可以做到連味道都能跟用戶達成互動。所以，對于產(chǎn)品賣點的把握還是要充分準備的。
刺激的營銷策略：直播本身是一種偏沖動的購物，好的產(chǎn)品加上刺激的營銷策略會產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)化率。
直觀的展示方式：例如，如何說明一個墨鏡防紫外線效果好？在視頻中將墨鏡放在一塊豬皮上，拿一個紫外線燈來烤，五分鐘后豬皮上有墨鏡的地方跟沒有墨鏡的地方顏色不同，所有文字的描述在直觀的視頻展示面前都會顯得蒼白。
3、環(huán)境的熟悉
直播時的網(wǎng)速、現(xiàn)場燈光、物品擺放等硬件準備也要到位。
我們在做直播的過程中遇到的挑戰(zhàn)：
1. 多部門的配合。展現(xiàn)在屏幕前的主播離不開幕后多方面的支持。
2. 快速反應(yīng)能力。直播沒有重來的機會，每一場都是現(xiàn)場直播，因此，團隊的快速反應(yīng)、應(yīng)急預(yù)案都要提前做好充足準備。
3. 主播肚子里要有貨。在直播中跟觀眾一定要有互動，面對粉絲們五花八門的問題，主播要有解答問題的能力。舉例來說，包媽有一次直播時推薦一款牛奶，拿杯子喝了牛奶后很多人問她用的什么口紅不沾杯，這個時候就很考驗主播的快速反應(yīng)能力，我們能否馬上將這款口紅上架，主播能否馬上就這款口紅的特點和價位跟觀眾做互動。
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各平臺直播電商的特點
一、騰訊電商直播的特點：
①私域流量：騰訊看點直播需要主播在微信體系內(nèi)擁有自己的公眾號以及固定的粉絲群，有足夠多的私域流量。
②強信任關(guān)系：基于熟人關(guān)系，粉絲對于主播有極高的信任。
③粉絲基礎(chǔ)：公眾號擁有強大的粉絲基礎(chǔ)，更易于找到目標用戶，騰訊看點直播實現(xiàn)了直播與公眾號的互通，更利于KOL與粉絲間的互動。
④重產(chǎn)品介紹：在私域流量中用戶不會輕易跑到其他地方去，主播向粉絲娓娓道來產(chǎn)品的特點，粉絲習(xí)慣通過詳細介紹了解產(chǎn)品，同步完成種草和拔草的全過程。
二、拼多多電商直播特點：
①公域流量：拼多多擁有龐大的用戶群體，平臺流量巨大，直播曝光度高。如果主播表現(xiàn)能力好，還可以獲得用戶流量扶持。
②極致性價比：拼多多平臺的用戶對價格敏感，比較注重經(jīng)濟實惠，百億補貼提供了質(zhì)優(yōu)價廉的選擇。
③強裂變屬性：直播玩法眾多，拼多多的拉新能力在所有電商平臺中是走在前列的，對于直播的傳播、裂變有很大的提升，例如通過不斷分享可以得到平臺優(yōu)惠券，這樣用戶分享的意愿會很強。
三、快手電商直播特點：
①半公域流量：快手將公域、私域打通，幫助平臺上的主播實現(xiàn)變現(xiàn)。直播間在瀏覽頁有比較醒目的位置，粉絲可以收到直播推送，直播間點贊和打賞等互動也較多。此外，快手日活很高，以辛巴為例，去年帶貨100多億，今年目標是1000億。
②強表演性：快手向來以“接地氣”著稱，主播大多具有強表演性。快手電商有兩類，一種是我自己帶貨自己賣，另一種是主播跟賣家連麥PK，主播充當砍價者角色，賣家充當受氣包，用戶知道他們之間的表演性質(zhì)，娛樂+帶貨兩不誤。
③師徒化：在電商直播中，一個人能直播的時間最多是1天24小時，能帶貨的產(chǎn)品也有一定局限，快手的師徒化和PK文化很有特色，家族中的大主播可以在他的矩陣里快速建立無數(shù)個小KOL，每個人有不同定位，互相之間互動，不斷裂變，快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
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直播電商利潤來源
直播的利潤來源有四大類：一是直播帶貨，直接賣產(chǎn)品。二是品牌廣告，直播過程中做產(chǎn)品露出。三是售賣知識類產(chǎn)品。四是直播打賞。
最后談一下我對直播電商的感受：
1、從傳統(tǒng)電商、垂直電商、社交電商到直播電商，電商的底層邏輯始終是建立信任，包括人與人的信任、人對平臺的信任、人對貨的信任。內(nèi)容電商靠文章獲得用戶信任需要很長的一個過程，一場直播可能幾分鐘之內(nèi)就建立了信任關(guān)系，所以直播電商的核心優(yōu)勢在于極速建立信任。
2、直播電商表現(xiàn)形式豐富，氣氛容易烘托，轉(zhuǎn)化率相比其他方式更高。但劣勢在于退換貨率也較高。
3、直播電商對主播的要求極高。比如對產(chǎn)品要有更多了解，談吐、穿著、形象對直播轉(zhuǎn)化都有影響。
4、需要強大的供應(yīng)鏈。這一點不只是直播電商，對大部分電商都是一樣。一場直播可能產(chǎn)生上萬個訂單，這個時候需要你有足夠強大的彈性供應(yīng)鏈，將風(fēng)險降到最低，將用戶體驗做到最好。比如服裝不可能全部先生產(chǎn)出來，一萬單能不能發(fā)出去背后對供應(yīng)鏈支撐體系都有比較高的要求。
總之，直播電商雖然具有很多優(yōu)勢，但想做好并不簡單，需要投入很多精力才能做出成績。
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