作者：周劍紅-青山資本
最近一段時間，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（在特定產(chǎn)業(yè)，通過搭建交易平臺、提供工具等方式實現(xiàn)企業(yè)間的交易）受到了創(chuàng)業(yè)者和投資人的高度關(guān)注。各類分析研究的內(nèi)容層出不窮，但總感覺意猶未盡。因此，本文將會從企業(yè)間交易形成的市場結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，思考產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會點，以作為補(bǔ)充。此處的市場結(jié)構(gòu)可以簡單理解為企業(yè)之間交易所形成的交互、協(xié)同和制衡機(jī)制。
企業(yè)間交易的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考
在構(gòu)建企業(yè)間交易的市場結(jié)構(gòu)之前，我們首先需要了解一些企業(yè)間交易的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征作為背景知識。
企業(yè)與企業(yè)之間的交易是有交易成本的，共性的成本包括搜尋成本和達(dá)成交易的協(xié)商成本，個性的成本包括企業(yè)決策的有限理性和利益差異。從共性的成本來說，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，相對易于描述和定價，且市場上的庫存可得性高，交易成本相對較低。而非標(biāo)準(zhǔn)化、定制化的產(chǎn)品，相對而言就會有著較高的交易成本。若是加上時間維度，對于時間敏感程度高的產(chǎn)品，例如生鮮、時尚產(chǎn)品，其交易成本會較一般的產(chǎn)品更高。
如果企業(yè)間的外部交易成本高過自身進(jìn)行內(nèi)部交易的成本時，理論上企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行一體化，將與外部的交易內(nèi)化成內(nèi)部的交易。但現(xiàn)實的一些原因阻礙了這一過程：
a. 術(shù)業(yè)有專攻，內(nèi)化交易所需要的學(xué)習(xí)是困難的、耗時的，甚至是不大可能的。
b. 完全的內(nèi)部交易會帶來一些機(jī)會主義的行為，產(chǎn)生額外的代理成本，缺乏市場激勵的內(nèi)部團(tuán)隊無法戰(zhàn)勝市場。
c. 企業(yè)間的重復(fù)交易和企業(yè)積累的社會信譽可以帶來彼此的信任和相互依賴性，逐漸降低交易成本。
d. 由于終端需求的不確定性程度越來越高，與外部的交易可以帶來更好的靈活性，可以避免對需求的錯判而產(chǎn)生的損失。
決定市場結(jié)構(gòu)的三要素
為了解釋現(xiàn)實中企業(yè)間交易的市場結(jié)構(gòu)和預(yù)測未來的發(fā)展方向，我們需要搭建一個分析框架。根據(jù)上文的分析，我們可以抽象出三個要素，在一定程度上解釋由于企業(yè)間交易所帶來的不同的市場結(jié)構(gòu)。需要注意的是，這三個要素肯定無法解釋現(xiàn)實中所有的情況，但可以作為分析研究的第一步。
交易復(fù)雜性：企業(yè)與企業(yè)之間交易所需要的信息和知識的復(fù)雜性，包含產(chǎn)品本身和交易流程。
可編碼性：這種信息和知識在多大程度上可被編碼，因此在交易雙方之間能有效傳遞，且沒有特定的額外成本投入。
供應(yīng)商能力：市場上滿足交易要求的實際和潛在企業(yè)（可以理解為供應(yīng)商）的能力。
根據(jù)這三個要素我們可以總結(jié)出五類市場結(jié)構(gòu)：
編輯
- 市場型：產(chǎn)品和交易流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且易于編碼，同時市場上的供應(yīng)商有能力解決產(chǎn)品的問題，就形成了市場型的結(jié)構(gòu)，此時企業(yè)間交易的核心就是價格。
- 模塊型：當(dāng)編碼的能力擴(kuò)展到復(fù)雜的產(chǎn)品和交易流程時，就出現(xiàn)了模塊型的市場結(jié)構(gòu)。模塊型的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生主要有兩種情形。第一種是產(chǎn)品和交易流程的結(jié)構(gòu)被組件化、模塊化，拆解得到的組件、模塊相比最初的產(chǎn)品和流程變得簡單、穩(wěn)定和易于描述。這種變化多是由技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定所帶來的。第二種是，供應(yīng)商有能力提供完整的產(chǎn)品解決方案，以滿足復(fù)雜的需求。模塊型的市場結(jié)構(gòu)在編碼能力不斷優(yōu)化的條件下，將會具備類似于市場型結(jié)構(gòu)的交易速度和靈活性。同時在模塊型市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)之間交互的信息就不單單是產(chǎn)品的價格信息，還包括了產(chǎn)品和流程的結(jié)構(gòu)信息。
- 關(guān)系型：當(dāng)產(chǎn)品和交易流程相對復(fù)雜，并且難以編碼，同時供應(yīng)商的能力較高時，就會形成關(guān)系型的市場結(jié)構(gòu)。大量的私密信息和知識在企業(yè)之間交互，包括產(chǎn)品的終端市場需求、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)工藝等信息。能力高的供應(yīng)商會和企業(yè)形成非常互補(bǔ)和緊密的關(guān)系。
- 把控型：當(dāng)產(chǎn)品和交易流程復(fù)雜，能夠編碼化，但供應(yīng)商的能力較低時，市場結(jié)構(gòu)將趨向于把控型。低能力的供應(yīng)商在很大程度上需要企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督以完成交易。供應(yīng)商面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本，處于被把控的地位。被把控的供應(yīng)商通常被限制在一些狹窄的任務(wù)當(dāng)中，比如人力密集型的加工制造。
- 一體化：當(dāng)產(chǎn)品和交易流程復(fù)雜，不可編碼，高能力的供應(yīng)商無法找到時，企業(yè)將被迫內(nèi)化交易。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會點
根據(jù)上文的市場結(jié)構(gòu)分析和目前業(yè)內(nèi)實踐，下面大致總結(jié)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的四大機(jī)會點。
a.存量優(yōu)化
市場型結(jié)構(gòu)的品類，例如快消品、餐飲食材（針對中小餐廳），價格是關(guān)鍵，通過搭建線上交易平臺，構(gòu)建高效的供應(yīng)鏈體系（尋源、倉儲、物流）替代原來市場中的低效供給。
模塊型結(jié)構(gòu)的品類，例如汽配、MRO，通過技術(shù)的升級和數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，實現(xiàn)復(fù)雜需求的標(biāo)準(zhǔn)化翻譯，同時搭建高效的供給體系，以進(jìn)行存量優(yōu)化整合。
b.編碼轉(zhuǎn)換
模塊型結(jié)構(gòu)的品類，例如服裝、工業(yè)生產(chǎn)性材料，相比汽配、MRO，交易和流程的復(fù)雜性更高，需要為客戶提供“交鑰匙”服務(wù)，通過承擔(dān)復(fù)雜信息的編碼轉(zhuǎn)換工作，將復(fù)雜的需求進(jìn)行拆解，形成相對簡化但不完全標(biāo)準(zhǔn)化的需求，并進(jìn)行市場化分發(fā)，同時需要對承接的企業(yè)進(jìn)行一定程度的監(jiān)控和管理。有意思的是，“交鑰匙”若是服務(wù)于中大型客戶，往往會顯現(xiàn)出一定的關(guān)系型市場結(jié)構(gòu)，而承接的企業(yè)若是能力弱，則又出現(xiàn)了把控型的市場結(jié)構(gòu)。
c.供應(yīng)商的升級
模塊型結(jié)構(gòu)中具備完整產(chǎn)品解決方案的供應(yīng)商，例如餐飲食材（針對中大型客戶），需要在提供解決方案的過程中，提煉出共性的基礎(chǔ)設(shè)施能力，以覆蓋更多的標(biāo)準(zhǔn)化客戶。關(guān)系型/把控型結(jié)構(gòu)中的供應(yīng)商，需要將行業(yè)知識和經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為自身的稟賦，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的創(chuàng)新升級，這樣的創(chuàng)新更多地會是面向終端消費者，以形成市場結(jié)構(gòu)中位置的躍遷，例如穩(wěn)健醫(yī)療（全棉時代）、華熙生物（潤百顏）在消費者市場的產(chǎn)品創(chuàng)新。
d.終端需求進(jìn)化
由于終端需求的進(jìn)化，改變了對上游產(chǎn)品的要求，將會改變企業(yè)間交易的市場結(jié)構(gòu)。以生鮮為例，消費者對于水果、蔬菜的品質(zhì)和可得性要求不斷提高。生鮮零售商不再滿足于通過批發(fā)市場和普通的供應(yīng)商進(jìn)行市場化的采購，而是自行搭建源頭的采購團(tuán)隊和依賴于能提供更多服務(wù)（產(chǎn)品開發(fā)、物流、質(zhì)控）的供應(yīng)鏈服務(wù)商，模塊型的市場結(jié)構(gòu)開始產(chǎn)生。
未來展望
企業(yè)間交易所形成的市場結(jié)構(gòu)特征直接影響了鏈條上的價值分配，不同的結(jié)構(gòu)和位置影響了企業(yè)的收入天花板和盈利能力。后續(xù)的分享將會圍繞這個話題進(jìn)行展開，并嘗試解釋某上市的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司毛利率為何連1%都不到的原因。當(dāng)然其他的研究分析產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會的角度也在構(gòu)建當(dāng)中，敬請期待。
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