新消費導讀
一場突如其來的疫情，似乎正在深刻重塑年輕人的消費習慣。
作為一枚金融行業(yè)從業(yè)者，某金融機構(gòu)合伙人李曉麗經(jīng)常熬夜趕報告，深夜加班是家常便飯，所以每天在樓下的瑞幸咖啡買一杯拿鐵成為了她固定的消費習慣。
受疫情影響，市面上的咖啡廳幾乎全部停業(yè)，快遞又不發(fā)貨，這讓酷愛喝現(xiàn)磨咖啡的她陷入到咖啡困境，作為重度咖啡癮患者，沒有咖啡就意味著無法正常地工作、生活。
疫情危局下的消費者，安全性超越一切
極光《2020中國疫情下中國咖啡消費市場洞察報告》調(diào)研顯示新冠肺炎疫情對咖啡行業(yè)的影響在各餐飲品類居首。
對咖啡行業(yè)的影響居首的根本性原因，與過去消費者消費咖啡的行為模型有關系。
雖然咖啡消費有一部分場景屬于外賣，但對現(xiàn)磨咖啡的需求都是到店場景，畢竟咖啡店很大程度上是要滿足用戶的社交屬性需求。李曉麗告訴我們，過去她消費咖啡的典型場景是與客戶會面，往往一杯咖啡可以很好地拉近與客戶之間的距離。
但是受到疫情影響，她與很多客戶已經(jīng)沒辦法見面，大多數(shù)改為云視頻會見，常見的社交與談話的消費場景不復存在，這讓過去以空間為核心的咖啡業(yè)態(tài)受到了極大沖擊。
消費者過去以社交為核心的消費行為逐漸回歸到以真實性喝飲品為主的消費習慣，數(shù)據(jù)顯示，健身行業(yè)、以及以到店堂食為主的餐飲業(yè)態(tài)在這次疫情中受到的沖擊最大。咖啡之所以受到影響較大，并不是因為用戶的需求受到了影響，而是用戶需求在安全性的沖擊之下被人為抑制了。
知名媒體的韓先生特意拍攝了一段短視頻，在短視頻中韓先生展示了一口氣點了6杯現(xiàn)磨咖啡的報復性喝咖啡行為，這條視頻下一片叫好之聲，甚至有人呼吁韓先生可以開直播給大家演示云喝咖啡。
人群的這種狂歡其實一點不稀奇，只要你稍微諳熟人性，你就會明白為什么報復性喝咖啡的場景會出現(xiàn)：
咖啡、奶茶與健身，我們都可以理解為成癮性消費行為的反彈：咖啡與奶茶都是容易讓用戶形成依賴性消費的產(chǎn)品，這也是咖啡和奶茶在過去幾年高速增長的底層內(nèi)生因素，而越壓抑成癮性消費，就越會在需求壓抑之后形成消費反彈。
但受到疫情以及政策影響的沖擊，大部分即使復工的咖啡廳，也要在人流等因素上對顧客進行嚴格的限制。同時，由于疫情本身對用戶心理感受變化的影響是長遠的，在疫情遠沒有徹底結(jié)束的時刻，用戶心理的恐懼依然會影響用戶的消費行為，無人零售以及線上外賣這種無接觸式更安全的體驗場景開始進入到用戶的視野里。
疫情是如何催化自助無人咖啡場景爆發(fā)的？
所有新場景和新需求的出現(xiàn)都源自于矛盾的沖突，一邊是用戶現(xiàn)磨咖啡需求的不斷上升，另外一邊則是線下咖啡廳普遍對外賣重視不夠，以及線上化運營能力較弱。
一般而言，經(jīng)營現(xiàn)磨咖啡的小業(yè)主，大多都是有著咖啡極客夢想的小型創(chuàng)業(yè)者，往往在經(jīng)營現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)的時候比較理想化，而咖啡的理想主義與商業(yè)化的經(jīng)營之間往往存在著巨大的理念沖突。同時受限于商業(yè)經(jīng)營管理水平的缺失，這些小業(yè)主普遍存在著輕視線上、過于重視線下的經(jīng)營習慣，即使如星巴克這樣的大品牌也是最近一兩年才開始重視外賣這一塊業(yè)務，其倒逼進入到外賣業(yè)態(tài)領域也是與瑞幸咖啡進入外賣配送領域有關，這也反映行業(yè)的線上化速度之慢，導致過去在線上業(yè)態(tài)與無人業(yè)態(tài)的供給的不足。
這樣的供給與需求之間的矛盾必然倒逼著市場提供新的解決方案，無人咖啡這種新的零售業(yè)態(tài)兼?zhèn)浒踩耘c及時性、更加近距離靠近社區(qū)、以及無接觸消費的特點都讓用戶開始越來越青睞這種新的消費場景。
但對于進場的創(chuàng)業(yè)者而言，這并不是一個非常容易的經(jīng)營業(yè)態(tài)，一方面在于二線城市用戶對咖啡消費教育需求的完成，正在對咖啡需求的追求是從無到有，再到從有到高品質(zhì)、有品牌的階段，不知名的品牌越來越不受到用戶的喜歡，用戶對品牌的追求也越來越呈現(xiàn)出馬太效應的結(jié)果。
除了考慮品牌因素之外，本身產(chǎn)品的安全性、品牌可靠程度以及點位的密集度、對上游供應鏈的把控能力，每一條都并不容易，不是一個簡單的玩家就可以具備這樣的整合能力的。而兼?zhèn)涓咂放苾r值、密集點位能力的咖啡連鎖商家，無外乎星巴克與瑞幸這兩家咖啡連鎖品牌。
公開資料顯示，截止到2019年底，瑞幸咖啡門店數(shù)達到4507家，通過在分眾平臺，利用廣告心智轟炸和高性價比產(chǎn)品形成了良好的口碑裂變傳播，迅速在廣泛的咖啡人群中建立了自己一大批忠誠的用戶。
其通過密集門店優(yōu)勢、供應端能力讓大量活躍的線上用戶與多元化的自助咖啡場景形成一個線上與線下結(jié)合的良好互動生態(tài)。
而另一知名咖啡品牌星巴克則是在逐漸弱化其第三空間屬性，同步也在試水與餓了么嘗試外賣配送。相對而言，星巴克優(yōu)勢更加聚焦于一二線城市，重新步入無人咖啡市場，絕非易事。
瑞幸在2020年全新推出的瑞即購無人咖啡機十分便利、安全，作為一家數(shù)字化能力強大的互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸以線上化和外賣為主的配送模型+其延伸出的瑞即購無人咖啡機正好完美詮釋了瑞幸與無限場景的匹配契合性。
瑞即購，與市場上2-3萬的、用粉沖的自助咖啡機器不同，它內(nèi)嵌的是瑞士Schaerer進口的十幾萬的全自動咖啡機，全部是現(xiàn)磨咖啡。瑞即購產(chǎn)品的原材料，和門店使用的完全一樣，用的是連續(xù)兩年獲金獎的IIAC金獎luckin coffee大師咖啡豆、新西蘭安佳的純牛奶。
同時，瑞即購還可以制作除了大師咖啡之外的其他現(xiàn)制飲品，包括熱巧、牛奶和部分小鹿茶飲品。夏天亦可增加制冰機，制作冰飲。
瑞即購整個消費體驗過程和luckin coffee門店自提一樣，用戶可提前點單，在線上通過APP下單，產(chǎn)生二維碼，到機器前掃碼制作取咖啡。整個機器全封閉設計，落杯、壓蓋全自動完成，安全、衛(wèi)生、無污染，最大限度保證了產(chǎn)品的高安全性，符合目前特殊時期以及未來消費者的需求。
疫情的發(fā)生,使“無接觸”在消費者購物詞庫中占據(jù)重要的地位,成為無人零售產(chǎn)品賣點的轉(zhuǎn)折。無人設備、無人零售等新零售模式的關鍵詞重回大眾視線,并充分發(fā)揮了作用,科技的逐步成熟也是快消行業(yè)走向未來的基礎。
這些問題下，依然難以逃避的一個問題是：如何從同質(zhì)化的自助設備大戰(zhàn)中脫穎而出？
如果說品牌同質(zhì)化的問題可以通過更多營銷資源的傾斜來區(qū)分，那么無人零售之所以在2017年大量資本密集進入之后歸于平靜，根本是在于從頭遷移用戶的消費習慣行為非常困難，缺乏合適的用戶消費與使用場景。
外部變量的匱乏使得一批入場者從先驅(qū)變?yōu)橄攘遥咔檫@一重要的外部變量要素又二次助推了無人設備卷土重來，可以說是這個行業(yè)的天時。
除了天時，地利也很重要。一般企業(yè)如果沒有供應鏈和門店倉配支撐，單一場景的自助設備鋪設的經(jīng)濟模型很難成立，所以豐富的供應鏈與線下門店+良好的天時是無人自助能夠卷土重來的根本要素。
除了天時地利，科技支撐的人和也是必不可少的要素，尤其是用戶對咖啡品質(zhì)有更高追求的今天。
瑞幸推出的瑞即購，就是在踐行這個理念，其每臺“瑞即購”機器上都配備了IOT智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng), 在研發(fā)出品、原料供應、數(shù)據(jù)采集與分析等上游環(huán)節(jié)進行了大量打磨的工作，監(jiān)控咖啡機運行狀況與每杯咖啡出品,以保證所有咖啡都能保持和瑞幸門店同樣的出品品質(zhì)。保證瑞即購在無人咖啡市場中的勝出。
疫情之下，社交化消費場景不再是咖啡消費的主流
如果說疫情催生了新的咖啡消費場景還只屬于其中一個要素的變遷，那么對消費者購買方式偏好的研究，則更加有助于我們發(fā)現(xiàn)消費者群體未來消費行為的變遷。受到安全性與便利性的影響，消費者疫情之后的自提與外賣將會成為一種主力消費模型，再輔以無人咖啡機這種可移動場景的設備，將會對以堂食為核心的社交化、空間化消費場景形成較大的打擊，而用戶在社交場景下的消費意愿也的確在降低。
就在疫情復工后的第一天，李曉麗與記者見面時，選擇了咖啡外帶的方式，無論李曉麗承不承認，這一場疫情都實實在在地對我們每個人的生活產(chǎn)生了影響。
疫情一定會過去的，在疫情期間熱門起來的外帶咖啡，是否還會繼續(xù)熱下去，還是只是特殊情境下的一個應急性消費，相信每個人都有自己的思考。新消費內(nèi)參認為，用戶一旦養(yǎng)成新的習慣，再轉(zhuǎn)到社交場景咖啡可能會有挑戰(zhàn)，尤其是疫情雖然短暫過去了，但是人們社交隔離的感受卻不會一下子消散，所以我們有理由看好這樣的消費模型的持續(xù)與長久。
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