作者：龔方毅 編輯：李墨天
支持：遠川研究所互聯網組
這幾年總有人說，扎克伯格走的離硅谷越來越遠。
對于硅谷，扎克伯格是做出過貢獻的。但接連收購Instagram和WhatsApp后，Facebook遲遲沒交出下一個讓人驚嘆的產品，反倒是領導班子出現了內部斗爭，先是獨董蘇珊·德斯蒙德·赫爾曼出走，另一個董事馬克·安德森隨后離職。為了讓領導集體更具凝聚力和向心力，扎克伯格換掉了9 個董事會成員里的 4 個。
這些久經考驗的同志一個個離開司令部，去了療養院和干休所，人們不禁懷疑，扎克伯格還有沒有帶隊伍的能力？
2018年，美國聯邦貿易委員會的調查讓Facebook元氣大傷。這種問題之前一直是首席產品管克里斯·考克斯來處理，但在與美國政府達成50億美元和解協議后，被視作下一代領導集體核心成員的克里斯·考克斯也離開公司。跟扎克伯格一起創辦公司的克里斯·休斯更是語出驚人：Facebook的龐大規模已經威脅到了美國的民主。
隨著美國各地反種族歧視示威的蔓延，硅谷左派紛紛搞起了新一輪大串聯，5 月中旬左右，Twitter 開始實行新政策，標注或提供有關新冠病毒虛假、誤導信息的警告，并表示，今后可能會將事實核查的標簽擴大到其它議題上。Reddit也迅速和特朗普做切割，關停了平臺上的極端主義社區。
在給一群科學家的回信中，扎克伯格說，他和太太對“特朗普總統的分裂和煽動性的言論深感震驚和厭惡”。但到現在為止，扎克伯格并沒有把批評貫徹落實在行動上，打開Facebook，特朗普想說什么說什么。
這種行為引發了新一輪的不滿，Facebook的衣食父母開始成群結隊地離開。可口可樂、聯合利華、微軟、星巴克、耐克、阿迪達斯……名單還在擴充。扎克伯格將至少為此付出九位數的代價。
表面上是一場大型政治正確演習現場，但本質上，扎克伯格已經脫離了硅谷行動綱領，站在了人民的對立面。
Part.1 集體割袍
大選年是非多。
5 月中旬左右，Twitter 開始實行新政策，標注或提供有關新冠病毒虛假、誤導信息的警告，并表示今后可能會將事實核查的標簽擴大到其它議題上。26 日，第一槍打在了特朗普身上。
Twitter 在美國總統一條關于選票郵寄可能被破壞的推文上打上“請核查事實”的藍色標簽，引來特朗普一紙行政命令限制社交媒體內容審查權的報復。
29 日，特朗普同時在 Twitter 和 Facebook 評論美國黑人運動，并警告軍隊已經上路， “不管發生什么困難，我們都會控制住，但是當搶劫開始，槍聲也將作響”。Twitter 沒有被總統之前的威脅嚇住，再送特朗普一張注意暴力言論的標簽，還把這條推文給折疊了，算是堅決貫徹了硅谷的行動路線。
隨后，扎克伯格粉墨登場。
但他沒有如人們預期中的重拳出擊，而是決定保留該帖。他說“我強烈不同意總統的講話方式，但我認為人們應該能夠親眼看到它……”
內憂外患很快襲來。先是 Facebook內網涌現出一批質疑、批評扎克伯格做法的帖子。一部分員工發起并發起了“虛擬罷工”。還有一些人選擇在公開渠道 diss 東家。
比如一位 Facebook 的研發主管發推文說“我是一名 FB 員工，我完全不同意馬克對特朗普最近明顯煽動暴力的帖子置之不理的決定”。另一位 Facebook 重要人物、主導 News Feed 產品設計的 Ryan Freitas 說“馬克（扎克伯格）錯了，我會盡最大努力改變他的想法”。
6 月 1 日，提供在線治療的公司 Talkspace 宣布將終止與 Facebook 的合作協議。接著，雪球越滾越大，迄今為止至少 400 家公司暫停或者終止與 Facebook 的廣告合作。一些廣告主說，為了控制損失，Facebook 開始每天打電話，并向廣告商發送電子郵件，以緩解他們的擔憂。
Facebook 從來沒有遇到過如此重大的民意翻車事件。它多年來在干涉大選和侵犯用戶隱私等問題上舉步維艱，但其龐大的數字廣告業務一直向前奮進。去年 Facebook 進賬 707 億美元，98% 來自廣告。
不過這一次可能不太一樣。市場開始更多擔心 Facebook 商譽損失以及隨之而來的廣告損失。于是高管們一直試圖安撫客戶，大多都無濟于事。
廣告主們壓力也很大，如果這時候不跟扎克伯格劃清界限，就會收到它們的大客戶比如政客、超模、演員，甚至哈里王子夫婦的清算。
上周，扎克伯格與抵制活動的組織者通過遠程會議進行溝通，品牌方強烈要求 Facebook 做出改變。然而根據五位知情人士的說法，扎克伯格向廣告商傳達的信息很明確: 我們不會退縮。
接著，他私下告訴員工，“我猜所有這些廣告主很快就會回來”。并且，他還說小企業構成了 Facebook 廣告收入的“絕大部分”，現在不屈服的做法可以使公司免受更大廣告客戶的威脅。[1]
但在眾多人看來，扎克伯格再多的解釋都只是在為一件事遮掩：他是特朗普的同盟。
Part.2 共和黨早已打入Facebook 內部
2011 年，小布什政府時期的白宮辦公廳副主任喬·卡普蘭加入 Facebook，從美國公共政策副總裁一路做到全球公共政策副總裁，他的主要任務就是給白宮吹風，形成對 Facebook 有利的高層話語權。
卡普蘭可謂是軍政領域一顆冉冉升起的新型。他在海軍陸戰隊當了四年炮兵軍官，然后在高院大法官手下做了幾年書記員。在這期間，卡普蘭從民主黨人變成了共和黨人。2000 年小布什競選總統，卡普蘭擔任團隊的政策顧問，后來隨著主子一起進入白宮，官至負責政策事務的副幕僚長，放在中國，屬于中央書記處里的干部。
在 Facebook 內部，卡普蘭相比其他人更偏保守。他不同意限制煽動種族議題的內容。成功說服扎克伯格保住一些涉嫌發布假新聞的 Facebook 群組。當 Facebook 決定修改內容推薦算法、讓用戶更多看到家人和朋友的信息而非新聞出版商時，卡普蘭又站出來反對，理由是懷疑這樣的算法是否不成比例地損害了保守的出版商。
這些政策有意、無意的幫到了特朗普。《華盛頓郵報》說，早在 2015 年扎克伯格曾經想要限制特朗普的口無遮攔，但后來，Facebook 制定了一些規則，讓這位總統候選人得以容身。2017 年 8 月，英國廣播公司(BBC)發布了對特朗普競選團隊一名成員的采訪，后者稱“沒有 Facebook，我們就不會贏。”
特朗普主政美國以后，卡普蘭在Facebook內部的地位也水漲船高。2019 年，扎克伯格在華盛頓花了 1670 萬美元的游說資金。他讓卡普蘭安排與有影響力的保守派人士共進晚餐。而且扎克伯格似乎跟特朗普和“駙馬爺”庫什納也建立起了私人關系。
一些現任和前任 Facebook 雇員告訴媒體，隨著特朗普的地位增長，Facebook 對其忌憚之意也在增加，并對越來越多的右翼用戶采取了更加恭順的行為，打破了人們在該網絡上看到的新聞平衡。
對此，《華盛頓郵報》曾毫不客氣的評論說，“對特朗普的讓步導致了世界信息戰場的轉變，為越來越多精通數字技術的政客不斷向數十億人推銷錯誤信息和煽動性政治語言鋪平了道路。”
伴隨卡普蘭的崛起，Facebook 首席運營官、也是硅谷最受人尊敬的女高管桑德伯格（Sheryl Sandberg）的日漸式微：公司需要民主黨的聲音，但更需要共和黨的支持。
《紐約時報》評論說，桑德伯格和卡普蘭，一位是民主黨人，一位是共和黨人，兩者之間存在一種微妙的平衡，然而在特朗普執政期間，“天平開始向右傾斜，將桑德伯格擠到了更邊緣的位置。”
Part.3 從商業投機到政治投機
自創辦Facebook 起，扎克伯格便通過精心設計的股權結構牢牢掌握著 Facebook 所有的權力。后來他成了最年輕的億萬富翁，重塑了世界各地的政治競選、廣告業，為22億人當家作主。人們同時也看到了扎克伯格對政治和權力的野心。
他成了清華經管學院顧問委員會委一員、用濃厚紐約州口音的普通話在清華大學演講、無視霧霾天跑步穿過天安門廣場、經過故宮，最后到達天壇天安門廣場跑步。他穿梭在印度遠郊的麥田和電線桿之間，希望幫那些吃不飽飯的村民變成數字公民。
2017 年，他的個人挑戰是“去 50 個州旅行，和人們談論他們的生活和對未來的擔憂”，有意思的是，一般做這件事的都是美國總統候選人。他甚至擬訂了一份新的協議，確保自己在不失去 Facebook 的情況下出任公職。
扎克伯格曾在特朗普剛當選的一段時期內與其保持一定的距離。但隨著特朗普民調走高、幾乎所有大公司都開始“右轉”后，扎克伯格和 Facebook也開始右轉。當民主黨對他發起進攻后，他左手派桑德伯格安撫，右手派卡普蘭親近特朗普。
特朗普也需要扎克伯格。他喜歡有錢人。也喜歡對他有用的人。扎克伯格身兼這兩種身份。
去年秋天，扎克伯格夫婦、彼得·蒂爾夫夫（不是錯別字）、特朗普夫婦以及駙馬爺夫婦共進晚餐。日程、議題、與會者信息全部保密。一直到 11 月被 CNBC 踢爆。
晚宴在白宮一樓的藍廳舉行。絕大多數時候都是特朗普在說話。氣氛非常歡樂。
Facebook 的早期投資者羅杰 · 麥克納米(Roger McNamara)說相信他們達成了一些“模糊的協議”：身陷反壟斷挑戰的 Facebook 想得到總統的保護。而總統則需要 Facebook 幫助以能贏得大選。
現在，美國司法部正在調查科技巨頭的壟斷事實，對象包括亞馬遜、Google、蘋果、Facebook。但了解調查情況的人說，Facebook 在華盛頓表現得就像一家無憂無慮的公司。它繼續買買買，更進一步打通 Messenger、WhatsApp 和 Instagram。[2]
2019 年 9 月，紐約州總檢察長宣布對 Facebook 是否違反反壟斷法展開跨州調查。這是扎克伯格遇到過的最明確的斗爭信號。
一周后，扎克伯格出現在華盛頓。在市中心麗思·卡爾頓邊上一間高級餐廳里，扎克伯格和長期批評 Facebook 安全和隱私政策的民主黨高官一邊吃著烤三文魚、雞肉餡餅和烤抱子甘藍，一邊按照桑德伯格的“指示”，認真聽講，并對包括干涉大選、加密貨幣等一系列議題做出承諾。
結果誰也沒想到，與民主黨人士的會面只是另一場重要會議熱身前戲。9 月 19 日，在庫什納和卡普蘭的安排下，身穿深藍色西裝、打著勃良第色領帶的扎克伯格，走進白宮橢圓辦公室。在這之前，扎克伯格讓手下向他簡要介紹一下特朗普在 Facebook 上的情況，這樣他就可以在橢圓形辦公室里“不經意地背出一些統計數據”。[3]
橢圓辦公室內，扎克伯格坐在庫什納和卡普蘭之間，面對著特朗普和他的大杯健怡可樂。扎克伯格恭維特朗普是世界上在 Facebook 最活躍的領導人。曾在一系列問題上猛烈抨擊 Facebook 的特朗普接過話茬說社交媒體帖子中的對話“很好”。
一個月后，便是那場秘密晚宴。
今年 5 月，特朗普在那條引起廣泛爭議的貼文發布幾小時后打了個電話給扎克伯格。扎克伯格告訴特朗普，這個帖子讓公司陷入了困境。扎克伯格的副手們則早就給白宮官員打了電話，讓他們調整措辭或者干脆刪了它。
幾個來回之后，特朗普再次發帖說那只是一個警告。接著，扎克伯格解釋不刪除特朗普貼文的幾點理由，其中之一便是特朗普補發的解釋。
今年 6 月，Facebook 刪除了一些含有納粹含義的特朗普競選廣告。不過，內部調查顯示，廣告沒有違反 Facebook 的廣告政策。
但扎克伯格還是刪了。他回到人民群眾中去了嗎？硅谷不這么覺得。群眾們覺得這可能是扎克伯格的障眼法，為了不讓自己看起來過于迎合特朗普。
總之，這場清算還在繼續。
參考資料：
[1]. Zuckerberg Tells Facebook Staff He Expects Advertisers to Return ‘Soon Enough’. The Information
[2]. What’s Facebook’s Deal With Donald Trump? New York Times
[3]. Now More Than Ever, Facebook Is a ‘Mark Zuckerberg Production’. New York Times
