飲品市場的夏日大作戰正酣。
可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等巨頭相繼推出氣泡水后，越來越多的品牌開始躍躍欲試。7月12日，喜茶宣布開售“喜小茶”氣泡水，主打“0糖0脂和纖維+”的概念。
喜茶殺入的正是網紅氣泡水品牌元気森林的地盤，7月15日，元気森林被曝將完成新一輪融資。據36氪等媒體報道，紅杉中國和元生資本將成為元気森林的新晉投資方，投后估值約20億美元。
對此，元気森林方面在7月17日接受時代財經采訪時表示，從未對外透露過融資方面的消息，暫時不便接受相關采訪。
圖片來源：元気森林官方微博
資本加持下，成立僅4年的元気森林盡顯新消費的巨大潛力，但隨著行業競爭加劇、渠道拓展等問題顯現，如今元気森林所面臨的市場環境變得更加復雜。
踏上健康風口，估值飆升
一直以來，碳酸飲料因其二氧化碳的刺激口感被許多人追捧，但隨著無糖理念成了越來越多消費者的訴求，“0糖、0脂、0卡路里”的健康牌便再也無法被飲品行業忽視。
“這種氣泡水喝完之后會有一些清涼感，甜味也比較柔和，但和無糖飲料比起來又帶有一絲碳酸飲料的爽口感。”7月17日，一位消費者告訴時代財經。
搭上健康理念的順風車，氣泡水成為這兩年飲料市場的新星，外資巨頭、國產老牌和新興品牌都想分一杯羹。除了元気森林外，可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等老牌企業都開始在相關品類發力。
在上海至匯營銷咨詢有限公司首席分析師張戟看來，各品牌推出氣泡水并不算意外，這個市場至今尚未出現具有明顯優勢的龍頭品牌。
“門檻并不算高，入局也比較容易。”張戟在接受時代財經采訪時分析稱，氣泡水市場還未形成諸如紅牛之于運動飲料、王老吉和加多寶之于涼茶等單一品牌主導的情況，對于新入局者來說還有占據消費者“心智”空間的機會。
風口之下，元気森林的身價也在飆升。
據天眼查數據，元気森林成立以來先后獲得了4輪融資。2019年10月，在獲得高榕資本、黑蟻資本等機構領投的1.5億元融資（人民幣，下同）后，元気森林估值達到近40億元。
如最新一輪融資消息屬實，元気森林的估值將來到20億美元（約140億元人民幣），相當于不足一年，身價飆升了3.5倍。
“元気森林切中了健康概念，趁著消費升級的風口，把握住消費者逐漸變化的需求。”飲料行業專家陳瑋在接受時代財經采訪時表示。
不過，隨著元気森林逐漸走紅，圍繞著這個飲品新貴的疑問也越來越多——產品靠代工、氣泡水門檻低、缺少護城河、品牌高溢價能否持續等問題成為業界關注的重點。
“氣泡水目前還是一個新興的小品類，整體規模太小，門檻生產技術也不高，有被同類競品替代的可能，不過也有成為碳酸飲料大品類的潛力。”飲料行業觀察人士馬磊告訴時代財經。
事實上，除了氣泡水之外，元気森林正在加快速度推出更多的品類。2019年，元気森林推出瓶裝乳茶，作為奶茶的RTD替代品，主打低糖低熱量概念；2020年，元気森林宣布推出功能飲料“外星人”和酸奶“北海牧場”。
拓展產品線之外，2020年7月初，一直走輕資產代工模式的元気森林，自建生產基地在安徽滁州亮相。
“自建工廠可以加強對生產源頭把控，同時也是為了今后更好融資講故事。推出新品的邏輯也是如此，但無論是奶茶、酸奶還是功能性飲料市場，元気森林暫時還掀不起太大的浪花。”7月17日，一位不愿具名的飲料行業營銷人士對時代財經分析表示。
元気森林幾大新品所殺入的領域強敵環伺——紅牛以每年超過200億的銷售額牢牢占據著功能飲料界的頭把交椅，第二梯隊的東鵬飲料也在近期謀求上市；在乳茶領域，除了深耕多年的娃哈哈、康師傅外，入局者還不乏香飄飄這樣的飲料老玩家；酸奶市場的競爭更為激烈，元気森林不僅要承受伊利、蒙牛、光明等巨頭擠壓，還要面臨簡愛、樂純等新品牌的搶食……
渠道和價格的雙重考驗
當然，這個主打健康概念的互聯網品牌，一開始走得就不是傳統快消品的路子。
自成立之初，元気森林就與天貓等線上平臺合作，并通過銷量和轉化率等數據獲取反饋，根據消費者喜好推出新品。與此同時，元気森林還通過小紅書等平臺種草、明星網紅帶貨和綜藝贊助等方式吸引年輕人的注意力。
而隨著線上模式的日漸成熟，元気森林又將目光投向線下市場，“出圈”意圖明顯。
便利店是一個切入點。在拓展線下渠道初期，元気森林選擇的線下鋪貨對象多以一二線城市的便利店品牌為主，如7-Eleven、全家和喜士多。
上述飲料營銷人士認為，便利店渠道對于初次試水線下渠道的零售品牌意義重大。一方面，便利店大多分布在商圈和中高端住宅區，消費者畫像與元気森林的目標用戶類似，另一方面，便利店渠道更容易管控，很少出現竄貨、價格混亂等問題。不過，相比傳統商超、小賣部等渠道，便利店渠道費用更高。
然而，便利店只是線下飲料渠道的冰山一角，元気森林想要打開更大的市場，必然要像傳統快消品一樣，經歷“自建渠道、鋪貨、控價”這一復雜且冗長的過程。
上述飲料營銷人士就指出，相比娃哈哈、農夫山泉這種飲料界的“老行尊”，元気森林和喜茶在線下經銷商和渠道方面的基礎要薄弱得多，短時間可能不足以完成線下渠道的全面布局和管控。比如建立完整的經銷商渠道和價格體系、培養自己的嫡系部隊，防止不同區域間竄貨造成價格混亂等問題，這都需要不小的時間和資金成本。
目前元気森林的產品主要集中在一二線市場，但未來想要拓寬渠道、找到市場增量，渠道下沉不可避免，“輕奢”價格很可能會成為元気森林的“絆腳石”。
元気森林氣泡水售價在5元以上，乳茶超過10元，而在四五線市場，這一價位的產品可能沒有想象中好賣。
7月17日，河南平頂山的一位元気森林代理商向時代財經透露：“元気森林氣泡水在市區賣得不錯，特別是學校周邊區域。”當被問及元気森林在縣城市場銷售情況時，該代理商則表示，功能飲料、乳茶價格高，銷量一般，相比之下氣泡水更容易走量。
上述飲料營銷人士認為，較高的產品售價可能不會阻礙元気森林在一二線市場的推廣，但下沉市場在短時間內能否接受確實存在難度。同時，下沉市場鋪貨花費巨大。“短期內，元気森林投入重點應該還是線上和一二線市場。”
