出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
編輯 | 楊錦
“巫師”出走，“敖廠長”回歸，B站UP主群體正在經歷前所未有的動蕩期。
7月5日，游戲圈UP主敖廠長在B站更新了一期名為《一個重要決定和一些真心話》的視頻，視頻中，他宣布自己將回歸B站，并表示簽署了獨家協議。據悉，該獨家協議為期五年，7月1日起，敖廠長包括視頻、直播在內的所有內容，將在B站獨家更新。
對此，有知情人士透露，為簽回敖廠長，B站開出了高達4000萬人民幣價碼，但B站否認了該簽約金數額。
敖廠長于2011年4月加入B站，是和B站共同成長起來的初代UP主之一。此前，同B站的合約到期后，2019年7月，敖廠長成為西瓜視頻簽約達人，此后在西瓜視頻獨家推出《MC廠長》、《廠長來了》、《MC廠長博物季》等視頻節目。
在西瓜視頻的一年里，敖廠長共發布視頻373個，累計粉絲數達到205.2萬，被外界視作西瓜視頻最成功的挖角案例。
盡管如此，敖廠長還是于一年后重新回到B站，并在日前更新的視頻表示：“生存固然重要，但真正能夠讓自己的內容擁有長期生命力的，除了創作者本人的堅持和探索以外，平臺能夠給予的支持不僅僅是錢，而是基于共同價值觀的良好氛圍與反饋。”
這不禁讓人聯想起前段時間出走B站的UP主“巫師財經”。
6月14日，“巫師財經”在微博和微信公眾號上宣布，自己將退出B站。視頻中，巫師財經透露，自己此前從未有任何商業化的行為，而近期在B站“用愛發電”所做的視頻效果反饋不及預期，自己在思考靠熱情做入門科普的模式是否可持續。此后，B站和“巫師財經”之間的多輪“隔空喊話”也將事件推向高潮。
隨著“巫師財經”于一周前在西瓜視頻更新的第一條視頻，關于其去向的猜測也就有了答案。有業內人士透露，巫師在西瓜視頻的簽約費預計高達1000萬元，合約期為2年。
一時間，巨頭動輒出手八位數搶奪的UP主們成為焦點，身價水漲船高，但這終究只是頭部的游戲。當頭部UP主價值被其他平臺認可，成為追捧對象后，在B站的現有機制下，馬太效應正在愈發凸顯，B站被詬病已久的創作者變現難問題，似乎正在催生“啞鈴”狀的生態架構。
馬太效應凸顯，“階層流動性”成棘手問題
敖廠長的回歸視頻高呼“用愛發電”的中心主旨，但從網友的反饋來看，很多還是毫不避諱地猜測，敖廠長在西瓜視頻和B站之間“左右橫跳”賺取更高簽約費才是背后原因，而其回歸B站后的獨家欄目《敖物志》第一期內容為手機測評，也引發了一眾網友懷疑是“恰飯”視頻的論戰。
頭部UP主回歸的真實原因雖不得而知，但不難發現的是，UP主選擇平臺的本質，是其在平臺上的成長性及變現需求之間的撕扯。
敖廠長雖然在西瓜視頻平臺上成為現象級創作者，但成績依舊不能同B站做比，敖廠長在西瓜視頻的粉絲數200余萬，但在B站上已達720萬，而且，在已經有粉絲基礎的前提下去到西瓜，其視頻播放量多數處于幾十萬量級，最低有2、3萬播放的視頻，而B站均在百萬量級以上。
敖廠長作為初代游戲解說，幾乎整個游戲UP主圈都在關注他在西瓜視頻的發展，UP主耀杰曾向媒體表示敖廠長入駐西瓜視頻后熱度是下降的，“還是創作的土壤問題，B站這片土壤能孵化出創作需要的東西來，這可能是他回來的原因。”
西瓜視頻的社區氛圍難比B站已是不爭的事實，互動成分不足無法給予創作者即時反饋，也就降低了創作者積極性，西瓜視頻的土壤不足以支撐UP主成長，敖廠長在那里的發展并不及預期。
一年后，敖廠長和西瓜合約到期，而這個時機，恰好適合回歸B站——他離開的一年時間里，B站高速出圈，加之西瓜長時間挖角，B站正值對UP主需求量的最高點。
只不過，敖廠長回歸時，B站已是另一番光景。當下，“恰飯”已經成為UP主們掛在嘴邊的議題，但同時對用戶來講，這個議題又十分敏感，當巫師、敖廠長等頭部UP主身價八位數時，占據絕大多數的腰尾部UP主一年只掙一千塊錢。
Figo是China Tutting Crew舞團的成員，2018年底，他開始在B站舞蹈區運營自己“Figo_oFu”的賬號，至今積累1.2萬粉絲。他告訴搜狐科技，一年半的時間，他通過激勵計劃共收入714.59元，粉絲充電也只有幾十塊錢。
擁有2.3萬粉絲的影視動漫UP主“愛睡覺的_Koala ”也曾表示：“平臺會考核創作者是否達到‘三連’（點贊、收藏、投幣），若達不到，即使播放量很高，收入也不高。”她還曾在視頻中向粉絲調侃道，為了提高視頻質量，自己還曾特意買了一臺18000元的電腦，做了整整一年視頻，自己還未回本。
當然，這其中不排除各細分領域變現空間不同的原因，對于舞蹈區UP主而言，欣賞有一定門檻，漲粉和商業化也就相較更難。Figo告訴搜狐科技，開號以來，找他的都是服裝品牌帶貨的商單，相比于更多“語言內容”的其他類型賬號，舞蹈區的變現途徑確實更少。
但整體來看，B站引以為傲的社區屬性正在成為很多UP主變現的軟肋。自媒體人金葉宸曾在其文章中表達觀點，將社區創作中的“頭部程度”理解為“基尼系數”，“頭部流動性”可以理解為“階層流動性”，而“時長*用戶量*arpu”可以理解為“GDP”。
依此，如果把B站看作是一個微觀社會，金葉宸指出，B站的“基尼系數”不低，“階層流動性”很差，但GDP增速目前還不錯。換句話說，B站的馬太效應已經達到較高程度，頭部占據了整個生態中絕大多數的財富。
但單就這一點并不能構成對B站的傷害，更為棘手的問題是較差的“階層流動性”，這意味著，腰尾部UP主成長為“大號”的過程會很艱難。作為比較，抖音也同為“基尼系數”很高的內容生態，但其流動性也很好，具體展現為，很多擁有千萬粉絲的大號也無法實現條條爆款。
而這也是敖廠長在西瓜視頻流量不如B站高的原因之一。西瓜視頻承載了頭條系產品的算法機制，按照用戶喜好推薦視頻的方式利于新賬號被更多人看到，卻同時削弱了成熟頭部賬號的流量。Figo并沒有規律經營西瓜視頻的賬號，一個月也就更新兩條，但他告訴搜狐科技，即便如此，有視頻的推薦規模也達到了幾十萬量級。
腰尾部UP主“恰飯”難
“無論如何都是要接商單的。”頭部財經UP主沖浪普拉斯曾向搜狐科技闡述在B站“恰飯”的途徑，但商單這件事，對腰尾部UP主并不友好。
在視頻領域，“優愛騰”象征著傳統的視頻平臺一代，抖音快手是短視頻代名詞，B站則代表著新興的視頻社區模式，后兩者都是近五年崛起的新型流量平臺，而新內容形式的流行也勢必帶來廣告主變現渠道迭代。
隨著B站成為越來越多品牌發布會的首選地以及營銷寶地，UP主自身能接到多少合作、實現多少流量價值變現，是一直被外界詬病的問題，也是幾次挖人事件的核心矛盾。
由于在知乎、公眾號等平臺擁有粉絲基礎，B站頭部財經UP主半佛仙人在入駐后第一天就接到了商單，并且他曾向搜狐科技表示：“只要想接廣告，就是接不完的”。而根據競核的報道，B站TOP 5游戲UP主報價表為：TOP 1 老番茄74.2萬元；TOP2 敖廠長59.78萬；TOP 3 某幻君25萬元；滲透之C君52.78萬元；逍遙散人30.8萬元。
但在B站生態內，頭部越富裕，腰尾部越卑微。一方面，對于粉絲量較少的UP主來說，找來的廣告主體量都較小，其產品質量和規格直接影響了UP主決定是否接單，“找來的我都沒接，感覺衣服不太行。”Figo表示。另一方面，由于B站的社區調性，為了不流失粉絲，UP主的商業化行為需要一再謹慎，多重原因交織，可以接受的商單基本鎖定在幾家知名品牌，僧多粥少，能搶到這類商單的幾率很低。
反觀廣告主，他們對UP主的態度也并非積極。Veggie從事某頭部快消品廣告投放已經三年時間，盡管這三年時間里，抖音實現超車、B站完成出圈，成為新流量平臺，但她告訴搜狐科技，品牌投放的策略并沒有發生太大變化。
“對于我們來說，優愛騰最大的價值就是曝光價值，不管是它的用戶覆蓋量，還是劇綜IP的流量都是非常大的，這些是微博甚至B站、抖音、快手無法企及的流量。所以如果品牌單從曝光層面出發去考量的話，優愛騰肯定還是首選。”Veggie說道。而新片場CMO馬睿也向搜狐科技表示，在優愛騰上投放的廣告模式，比如微綜藝，已經十分成熟。
品牌營銷對渠道的選擇由傳播目標決定，大致可以分為曝光和轉化，根據最終效果訴求的不同，考量媒體平臺的價值也不同。Veggie介紹，B站、抖音等新型流量平臺的優勢是靈活性，品牌可以和平臺進行內容共創，“但不會直接和哪個UP主合作，這對我們來說體量太小，更可能的操作是，比如圍繞一個節日，我們和整個平臺合作，他們圍繞這個主題幫我們撈一個UP主矩陣出來，包裝成平臺級事件。”
廣告方并非不追求互動轉化率，只是在規模效應的訴求之下，廣告主顯然更青睞粉絲量級高的UP主，長此以往，“能恰的飯”都流向了頭部，形成惡性循環，馬太效應也就愈發嚴重。然而，B站高度垂直的分區之下，很多腰尾部UP主粉絲量級雖不多，但粘性卻同樣很高，而“貧富差距過大”則會一定程度上影響其創作積極性。
所以，UP主亟待MCN化之時，B站的“花火”平臺于近日上線。據悉，該平臺去年就已開始內測，盡管B站的官方商業化平臺已經遲于抖音快手，但一切仍舊推進得小心而謹慎。
據官方稱，花火UP主商業合作平臺基于平臺大數據，為UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等服務，幫助優質UP主更好地實現內容變現，提高創作收入，減少合作糾紛。
也就是說，花火平臺將會把一些以前屬于MCN機構的活包攬進來，規范“恰飯”價格，給腰尾部UP主和金主牽線搭橋，同時在議價上給予腰部、尾部主播保護。
花火是B站在UP主商業化中邁出的一步，但還遠遠不夠。
B站的“命門”遭遇挑戰
敖廠長的回歸看似是B站的一次反擊，但實際上，西瓜視頻從B站搶走的已遠超于此。在新的PUGC平臺戰略的引導下，西瓜視頻今年以來四面出擊，挖角創作者。巫師之外，更有網友爆料稱，此次西瓜嘗試挖角的，還有在B站擁有超千萬粉絲的up主老番茄。
今年2月，字節跳動投資了風馬牛傳媒，持股比例25%，隨后3月，西瓜視頻便挖走了B站的一批趕海UP主，包括漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等，此前他們在B站被稱為“趕海天團”，而他們都簽約在風馬牛傳媒旗下。
還處在起步階段的Figo同樣也在西瓜視頻的“射程范圍”內，他告訴搜狐科技：“前段時間，西瓜和抖音都有來找我，給我列了長長的‘好處’清單，比如新人入駐有現金獎勵，甚至，拉B站其他大于1000粉的up主入駐又有些獎勵。”
B站2019年財報電話會議上，陳睿曾表示B站在“PUGV”賽道上還沒有對手，而現在，顯然面前的對手龐大而兇猛。
這個對手為過往一帆風順的B站帶來了一系列問題：一個巫師走了，還會有第二個巫師嗎？ 大量UP主被挖走，后浪能跟上嗎？對于站在用戶增長和商業化十字路口的B站，這樣的問題似乎也變得復雜。
UP主們是B站吸引新用戶、留存老用戶的“核心資產”，對這個群體的補貼本質上都是保障用戶增長的手段。而陳睿曾多次在財報電話會上強調用戶獲取策略，今年一季度財報顯示，B站月均活躍UP主數量達180萬，同比增長146%。
在此前虎嗅的一篇報道中，曾指出B站和愛奇藝雖都是十年虧損，但成本結構不盡相同。簡單來說，愛奇藝的用戶付費主要是對內容業務成本的回收，相當于用戶花錢買內容，但B站并不通過向用戶收費直接賺回內容成本，主要創收業務和主要成本相錯開，用戶吸引進來后，選擇買哪個服務由用戶決定。
由于漏斗狀商業模型上寬下窄，創收業務垂直且需要培養粘性，使得B站需要不斷吸納大量用戶作為基本盤，再引導其變現，這符合陳睿曾在財報電話會上的陳述：“B站的整體策略是，利用PUGV 吸引大量用戶，同時為他們提供高質量的直播等其他服務。”
“PUGV”成為一切增長的核心要素，不同年齡層、興趣層的用戶自然需要不同的內容，長尾UP主決定了各垂直領域的生態健康，而各領域頭部UP主又扮演了標桿角色，負責吸引更多長尾創作者入駐，所以留住“巫師財經”們對于B站是當下最棘手的問題。但社區創作者商業化這件事從來不容易，有知乎、豆瓣等失敗案例在先，B站如何平衡好內容生態和變現途徑是永恒的命題。
補貼和廣告兩種傳統變現方式之外，B站在直播和電商上的探索同樣如履薄冰。
從MCN側來說，還鮮少有短視頻及直播MCN開啟B站UP主運營業務，頭部MCN青藤文化于今年6月開始招募第一期B站UP主，新片場則還沒有獨立團隊專門運營B站。
一方面，B站基因和MCN本性相克，MCN的本質是將創作者以統一人設的藝人路線在各平臺運營，如此可復制的商業路徑在B站本就不受歡迎，而事實也證明，在B站商業化逐步打開后，平臺上已經開始出現一眾為撈錢而來的營銷號，很多核心用戶紛紛表示對“變味”的失望。
另一方面，直播在B站的生態內處境尷尬，除了游戲直播，B站用戶群體更習慣于為優質內容花錢，而非在直播間一時沖動為主播打賞。“我在抖音和B站都直播過，明顯抖音打賞更多。”Figo說道。
至于電商，近日有消息稱B站“懸賞計劃”正在加速推進中。有知情人士透露，B站的“懸賞計劃”已經從簡單的“UP主推薦”廣告發展出了更直接的帶貨模式，目前已進入第三期內測招商，視頻和直播間可掛淘寶鏈接。
但Figo反映，從B站自身商品庫中選擇產品的范圍太小，基于視頻流量的購買邏輯也讓腰尾部UP主無錢可掙。
馬睿向搜狐科技表達自己對行業的預測，他認為，就現在的MCN來看，可能只有電商這件事是可以持續做的，除此之外的很多業務，天花板都很低。“當下大部分MCN還是以廣告為主，這是沒有辦法的事情，但它不是一個特別好的商業模式。而能同時把內容和電商做好的平臺，無非就那幾個。”
在內容變現的生態中，每一環之間互相選擇，每一個選擇又互相影響著彼此的發展方向。創作者需要掙錢，B站需要創作者，MCN商業化能力強的平臺需要變現，這是一場多方角力，任何變動都左右著B站能否留住UP主，這或許是B站11年來的最大難題。
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