燒錢的在線教育，終于燒不動了……

表面光鮮亮麗，內里一地雞毛，用來形容近些年的在線教育行業再合適不過了。

在資本的熱推之下，在線教育驀地炙手可熱，行業融資紀錄也不斷被刷新，然而高估值、高投資背后卻難掩危機。央視財經曾在報道中曝光一組調查數據，看似火爆的在線教育行業有近七成企業深陷虧損泥潭，而肆意燒錢便是在線教育機構長久以來盈利難的癥結所在。

隨著在線教育企業不斷涌現，行業競爭愈發激烈，為了擴大市場占有率，獲客成本也水漲船高。比如此前盛傳的VIPKID每個獲客成本高達8000-10000元，雖說其創始人、CEO米雯娟否認了這一說法，稱只是短期和個別現象，比如一些測試渠道、營銷宣傳上加大投入等因素，但VIPKID單個獲客成本平均仍高達4000元。

獲客成本高企使其不堪負累，盡管VIPKID融資額不斷飆升，仍難逃破產傳言、裁員風波、盈利難題。根據數據，VIPKID 2017年整體營收為3.76億元，凈虧損為4.59億元，至2018年10月，營收達到30億元，虧損也擴大到22億元。也就是說，在持續高漲的獲客成本下，VIPKID虧損也越來越大。

縱使資本寵信如VIPKID，仍被高額獲客成本與如何實現虧損收窄的難題所擾，在線教育行業同樣難逃困局。可以看到的是，如今身陷囹圄的在線教育玩家們為了實現盈利處心積慮。

現象一：流量獲取思路轉變

廣告投放向來是在線教育企業的開支大頭。為了搶占市場、增加曝光率，各家在線教育企業卯足了勁兒通過重金砸廣告的方式搶占用戶心智，市面上甚至流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1000萬的說法。

以暑期在線教育市場為例，猿輔導、作業幫一課、學而思網校等平臺去年爭相在公交、地鐵站以及線上平臺等用戶量密集的地方投放廣告，截至去年7月，參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元。而根據今年暑期猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在線教育大品牌的營銷推廣預算，分別為15億元、12億元、10億元、8億元，共計45億元。

動輒上億的營銷費用換來的卻是財報虧損。

以好未來為例，根據其公布的2020財年年報顯示，截止到2020年2月28日，好未來在2020財年實現營業收入32.73億美元、同比增長27.71%；實現凈利潤-1.28億美元，同比下降135.02%。而虧損主要緣自營銷費用的暴增。

財報還顯示，2016財年到2020財年，好未來營銷費用由0.74億美元一路增加至8.53億美元，占營業收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%，均顯著高于營收增速。

而在此之前，好未來創始人張邦鑫曾因“大幾千萬的廣告投入”太燒錢，怒撤學而思網校地鐵廣告投放負責人，如今卻不得不對順應廣告投放大潮，以做出妥協。

而另一方面，也有企業因虧損大幅削減營銷費用。比如自2014年轉型在線教育以來，虧損成常態的尚德機構。根據其招股書及財報顯示，尚德機構在2015及2016年凈虧損均超過2億元，2017年及2018年的凈虧損金額更是分別達到9.19億元和9.27億元。

而這背后正是營銷成本的大幅增加，2017年尚德機構的營銷費用為13.52億元，較2016年同期增長168%，占運營總成本的78.2%。2018年的營銷費用再度上漲超過8億元，達到21.53億元，而其同期的營收則為19.74億元。連續四年虧損過億的尚德機構也試圖改變現狀，憑借壓縮營銷成本、自建流量池的打法降低虧損率，而大幅削減營銷費用后，尚德機構的虧損率降至近年來最低點。

這也并非特例。一鳴網走訪發現，過去遍及電梯、公交車站、地鐵、網約車、停車場等投放渠道的廣告形式正逐漸縮減，在線教育機構嘗試擺脫傳統營銷方式的意圖十分鮮明，燒錢廣告形式慢慢退出視野，投放渠道線上化趨勢開始明顯，而抖音等短視頻平臺投放頻率大幅增加。數據顯示，2018年底至2019上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。

除此之外，簽代言人、綜藝植入等營銷方式層出不窮，比如猿輔導砸重金投入《王牌對王牌》、《最強大腦》等熱門節目；網易有道旗下K12網校有道精品課邀請郎平做品牌代言人；跟誰學旗下高途課堂登陸國民綜藝《極限挑戰》；作業幫與中國國家女子排球隊達成戰略合作，成為中國女排在教育領域的全球獨家代言合作伙伴等等，在線教育流量獲取思路發生根本轉變。

現象二：添加強社交屬性

除了在廣告投放、獲客引流上大動干戈，在線教育平臺也在積極化增量為存量，而提升產品社交屬性便是實現產品突圍與穩步增長的途徑之一，在增強用戶黏性的同時拓展獲客方式。其社交場景大致包括課程小組討論、課后習題互批、交流小組等，現如今大多在線教育企業都正試圖通過這些相同屬性將學生關聯起來，形成圈子。

在線教育社交當真有其存在的必要性嗎？不可否認，一來可提供更多交流空間，打造更多互動場景，加強用戶之間的關聯；二來用戶之間形成競賽、比拼的關系，激起學習欲望，從而達到提高留存和活躍度。

然而在大多思維傳統的家長看來，學生就應該學習，不需要社交，更不需要網絡社交，且在這個本就是典型的工具型場景中，平添強社交屬性，無數問題便接踵而至，近日被網信辦點名的學而思APP便是實證案例。

根據網民舉報，學而思網校APP被網民舉報存在低俗視頻、教唆早戀內容等突出問題，國家網信辦指導北京市網信辦會同屬地教育主管部門，依法約談網站負責人，責令限期整改，完善信息安全制度，加強內容審核，切實落實主體責任。

對此，學而思網校表示，這次提到的內容問題是5月份的事情，當時是用戶自己上傳的內容，學而思網校接到家長反饋后第一時間就刪除了，且堅稱已進行嚴格自查，并加強了審核機制，自查后已無不良內容。

然而，這已不是學而思第一次遭到網信辦點名約談。2019年7月，在工信部發布的《2019年一季度用戶個人信息保護檢查發現問題的互聯網企業名單》中，學而思網校就曾因“未公示用戶個人信息收集、使用規則”和“未提供賬號注銷服務”而被工信部責令整改。

或迫于市場競爭加劇，在線教育企業頻繁在監管紅線前搶跑，這也一直是網信辦、教育部、工信部等機構的整治重點，在線教育APP亂象早已有之。此前央視新聞頻道針對以中小學生為受眾的學習類App，屢次出現涉黃內容、網游泛濫等亂象進行曝光，用“頂風作案”來形容絕不為過，各部門相繼出臺整治意見并實施處罰，僅在蘋果應用商店中就有超過15000個教育類App被下架。

無疑，在線教育APP添加強社交屬性可以是改變獲客方式、縮減營銷支出、破解盈利困局的有效途徑之一，但當前的在線教育社交似乎正往著歧途一去不復返。

現象三：機構集體漲價

節流之余，眾多在線教育機構將目光鎖定開源。或許是迫于運營成本的不斷增加，為緩解資金壓力，整個在線教育行業正試圖通過漲價的方式來“補血”， 包括學而思、猿輔導、網易有道在內的多家在線教育巨頭位列其中。

根據調查，各家在線教育企業價格均有上調，從各家暑假班較春季班環比提價幅度來看，各家教培機構在暑期價格平均上浮10%-80%，其中作業幫同比上漲85%，學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，作業幫提價幅度最大。

據悉，這是在線教育行業發展五年來首次全面提價，也被外界普遍認為是以免費課和低價營銷圈了大量流量的在線教育企業競爭正式進入后半場，以此緩解暑期大規模投放下現金流儲備壓力。

或因疫情之下，教育部陸續出臺“停課不停學”的系列文件，國家各地中小學也有序開展在線教育，這些政策利好成為在線教育行業發展的助推劑，也給在線教育企業帶來了巨大的流量和用戶，然而與此同時，仍有無數小企業折戟。漲價影響亦然，或可在一定程度舒緩資金壓力，卻也面臨生源流失的風險。

如此看來，無論是縮減營銷支出，還是以社交拓展獲客方式，又或是通過漲價創收，似乎都不足以構成破解虧損困局、實現盈利的有效手段。長此以往，找不到投資人接盤的曾經在線教育巨頭滬江逐漸銷聲匿跡，登陸資本市場的學而思網校財報愈發難看。

在線教育行業的燒錢大戰中，似乎無一幸免。