作者：陳滄，考試星創始人 & CEO。清華大學碩士，10 年企業產品經驗，技術+產品+市場背景，3 年時間將考試星做到細分領域 No.1
來源：GrowingIO 2019 增長大會（深圳站）演講
大家好，我是考試星的陳滄。考試星是一家創業公司，很高興今天有機會跟大家分享我們對于增長的理解。
考試星是一個 B2B 產品，我們主要解決中大型企業內部在線考試的需求，具體包括錄入試題、組建試卷、發布考試。中大型企業人員龐大、組織流動性高，有很強的培訓和測評的需求，我們提供了一個很好的工具來解決這個問題。
2015 年成立至今，考試星平臺上已經有了 13 萬家企業，累計服務超過 1200 萬考試人次，并且能夠同時支持超過 5 萬考生的測試。因為是 B2B 業務，所以我們核心關注付費用戶的留存率。
1. 考試星的增長理念
我們是從 2015 年底的一次活動正式接觸“增長”這個概念的，也是那一次之后，我們開始了對增長的探索。
1.1 如何驅動增長
首先，我覺得數據分析可以驅動產品的迭代和優化，比如說漏斗分析、留存分析等等。
以手機攝像頭為例，通過問卷調查或者產品分析，我們可以發現用戶非常重視拍照功能。很多智能手機已經從單攝像頭、雙攝像頭發展到現在的四個攝像頭，順著一個方向越做越深，是可以通過數據分析來驅動的。
但是，數據分析驅動不了的是什么？我覺得是戰略方向。決定戰略方向，需要對業務、人性、趨勢進行深度的洞察和分析。
福特做汽車之前進行了用戶調研，用戶普遍反饋希望馬車能夠更快。如果按這個思路，福特可能需要找汗血寶馬，但是他卻洞察到用戶需求的本質——更快的速度，以此出發做出了汽車。
美國宇航局 NASA 是全球非常知名的航空航天機構，但是在 2015 年卻將幾億美金的訂單給到一家私人公司 SpaceX 。為什么將訂單給到一家私人公司，就是因為這家公司在火箭發射上有突破式創新，讓一級火箭可以回收重復利用，大幅度顛覆了傳統技術，極大降低了成本。
SpaceX 創始人 Elon Musk 有個很經典的理論，就是“第一性原理” ——看清事物最本質的東西是什么，火箭發射最本質的需求就是發射更安全、效率更高、成本更低。他采用顛覆性創新，打敗了傳統的發射方式，這是通過人性、趨勢、業務洞察發現的，而無法通過數據漏斗、Excel 來發現。
1.2 搭建增長體系前要知道的三件事
- 優先級的確定 - 公司當前最重要的事是什么？
做增長之前，需要了解公司當前最重要的事情是什么。很多大公司內部孵化創新項目，最重要的一點在于是否找準了產品的定位，給目前用戶提供了精準的殺手級服務、解決了他的痛點。這個時候，一些數據分析的工作，比如提升轉化率反而優先級不高。
- 對增長的認知 - 通過實踐不斷迭代升級
從 2016 年開始，我們內部就在不斷嘗試怎么做增長，怎么搭建增長團隊。但是，理想和現實之間往往有很大的差距，很多企業都想把增長做的很好，但是推動這個過程需要付出很大的艱辛。
這個過程就像一條曲線，有漲有跌。剛開始還有一些增長，但是很快會遇到一些挫折，可能是轉化率很低需要調整，也可能是團隊核心成員離開，然后你的增長路徑就會發生偏離。這條路很漫長，大家需要有耐心不斷探索。
- 增長體系的搭建 - 節奏比速度更重要
羅馬不是一天建成的，搭建增長體系也需要循序漸進的，如果你一開始就想迅速地搭一個很宏大的架子，反而會有不好的效果。我建議從一個點慢慢切入，一步步循序漸進。而且就如我上面講到的，團隊對增長的認知是通過一個一個案例的收獲不斷成長的，你希望一下子達到大而全，其實是非常困難的。
1.3 考試星增長體系
在 2019 年春節后，結合 GrowingIO 數據分析產品和服務，我們搭建了一套相對完善的增長體系。
上面這張表，左側是我們的七大維度。第一個維度是核心指標，把各個部門業務線的核心指標進行抽樣提取，主要是管理層看。其他還有渠道監測、官網轉化、成單轉化、產品使用度、售前客戶監控、付費客戶監控。
同時，我們內部有四大部門，即市場、銷售、產品技術和售后，我們現在可以覆蓋客戶全生命周期流程，客戶通過渠道訪問網站注冊然后試用產品并付費，我們都可以監測到，并且部門之間是聯動的。
接下來，我們重點分享這個增長體系內的兩個案例，一個是市場部做的注冊流程優化案例，另一個是產品迭代案例。
2. 市場案例 - 提升注冊轉化率
大部分網站都會有注冊頁面，無論是 B2B 還是 B2C ，但是不同領域和行業面臨的問題可能不一樣。下面是我們市場部最近做的一個優化，我和大家分享一下。
2.1 發現問題
通過 GrowingIO 數據分析和我們自己業務平臺的數據，我們總結出考試星注冊頁面兩個大的問題。
- 問題 1：注冊中跳出用戶較多
很多用戶進入注冊頁面后，他不知道要這個頁面是干什么的，然后就跳出了。
- 問題 2：個人用戶（考生）注冊較多
因為我們是 B2B 產品，所以我們希望注冊的主要是企業考試的負責人，比如 HR ，這才是有效的注冊。但是我們發現很多個人用戶注冊，比如考生找題目、家長幫孩子注冊等等，這都是無效線索。無效線索太多的話，會浪費企業的很多精力。
2.2 解決方案
為了解決這些問題，我們進行了探索，希望降低注冊流失、提高轉化率。
- 第一步：調整注冊頁的步驟
之前我們把注冊的步驟拆分成兩步，每一步的選項都很簡單，但后來我們發現這并不是很好的方法，因為注冊完第一步后會有一個跳轉，很多用戶第二步就流失了。所以我們嘗試把兩步并成一步，盡量縮短客戶要填寫的信息。
- 第二步：降低考生注冊比例
上面提到，有很多個人用戶來注冊我們，這里面很多是無效線索。所以為了減少個人用戶和無效用戶，我們在注冊頁面上進行了優化，給了一個很強的紅色警告：「！考生請勿在此注冊，請聯系考試組織者獲得考試鏈接」。
- 第三步：強化「免費」提示提升注冊轉化率
通過之前的運營我們發現，很多企業最開始沒有這方面預算，只是為了找免費的產品，但是如果你有機會讓他們留下來使用你產品、慢慢感受到產品價值，他還是有很大機會轉化為付費用戶的。
所以我們強化了免費版本，通過顯著的文案提示「注冊成功即可開通 25 人免費版」，希望提升注冊轉化率。
2.3 增長結果
這是我們通過 GrowingIO 漏斗分析監測到的前后注冊轉化率的差異。之前整體注冊轉化率是 26.4% ，通過這前面四步注冊頁面的優化，調整注冊頁面之后轉化率是 33.8% 。整體轉化率提升了 28% ，頁面是在不斷改善的。
3. 產品案例
上面是市場優化的案例，下面我和大家分享一下考試星產品層面的探索，包括考試星產品功能優化和升級迭代。
3.1 產品功能優化
我們發現成功創建過考試的客戶，他的留存和客戶付費的轉化都會比較高。所以，我們對「創建考試」這個產品功能進行了一些優化。
第一個優化，縮短創建考試流程。
我們把創建考試流程的步驟進行了改變，之前是 4 步現在縮短為 3 步。因為我們做的流程化錄入一個考試，減少一步，就可以減少這一步操作導致的流失。
第二個優化，我們優化了錄入效率。
我們之前是先錄入單選題型再錄入多選，現在錄入多選題后可以自動識別，這次優化后可以一次性大幅度提升試題錄入效率。
第三個優化，是優化考試編輯頁功能排布。
因為企業級客戶的需求很多，產品功能最后會做的很復雜因此之前對于客戶不常用的功能，我們根據自己的假設做了一個折疊。
但是通過 GrowingIO 的「熱圖分析」功能我們發現，我們自認為使用率偏低的功能其實也被很多客戶大量點擊，比如人員選擇、登錄方式、考試次數限制等等。所以后來我們把這些高頻使用的功能做了上移，把低頻功能下移。
作為一款 B2B 產品，使用頻次不像 2C 產品那么高。用戶第一周可能還是試用過程，試用不滿意就流失了，只能通過提升用戶體驗讓他留存在我們的產品里。
通過上面三個優化，我們發現客戶創建考試的成功率有了顯著提升，而這些用戶的七日、十四日留存也有了顯著提升。
3.2 產品功能迭代
上面給大家介紹了考試星在產品功能優化方面的實踐，下面給大家分享一下考試星在產品功能升級迭代方面的探索。
產品需要不斷升級迭代，接下來的產品應該怎樣去做？到底做哪些功能可以給客戶帶來更大的價值？
上面這張圖是通過 GrowingIO 監測到的考試星不同功能的使用率，不難發現，90% 的藍色用戶只用考試相關功能。但是，考試星還有學習、報名等功能，從目前數據來看，這些功能對現在平臺上的用戶意義不大。但是，真實的情況是否如此？
我在一開始談到，戰略的決策是需要對業務、人性、趨勢做洞察的，我們結合數據對客戶進行深度訪談來進行趨勢判斷。
通過深度訪談，我們發現其實客戶需要的并不僅僅是考試，尤其很多中大型的企業。中大型的企業有不同的需求，會涉及到很多環節，比如像課程、報名、考試、發證。
之前為什么沒有相關的功能，是因為我們之前的功能都是獨立的，操作起來很繁瑣的，完成一個環節后需要 HR 手動往下一個環節推送，所以當時只有考試功能用的比較多。
所以我們就做了“自定義任務”模塊，你可以建一個模型就像搭積木一樣，把你需要的環節按順序填到這個模型里。一旦填好以后，后面的動作就可以自動在這個模型里生成，不需要 HR 做手工做操作，它可以不斷地進行驅動。
做完以后效果怎么樣，可以看到上面 GrowingIO 單圖監測到紅線的部分，是我們的自定義任務功能。上線“自定義任務”模塊以后，客戶的使用率還是比較高的，并且明顯帶動了學習、報名功能。所以用戶對學習、報名等模塊是有需求的，只不過之前產品沒有給他提供好的形式，沒用起來而已。
這也論證了，戰略決策很難通過現有的數據分析得出，還是要不斷跟你的客戶溝通、研究你的行業特性，這樣才可能制定出正確的戰略決策。
4. 總結
4.1 選擇 GrowingIO 的三點理由
上面我也談到，這套增長體系包括上面的兩個實戰案例，都是結合 GrowingIO 數據分析產品和服務后落地的。為什么選擇 GrowingIO 產品來搭建這套體系，我們選擇的三要素可以和大家分享。
第一，速度快，不用自己造輪子。
處于快速發展的過程中，大家肯定希望能夠快速落地價值，通過數據分析指導產品和運營。在這個過程中大家肯定不會自己造輪子，BAT 巨頭們現在也在提的中臺理論，就是要通過中臺提供更高效的服務。
第二，效果好，選擇成熟的產品。
搭建增長體系需要很穩定和高效的數據平臺進行支撐，這個過程中需要選擇一個成熟的數據產品。首先， GrowingIO 創始人張溪夢有非常豐富的數據分析經驗，對增長有深刻的理解。其次，產品一定要有客戶群體在使用，GrowingIO 已經通過了初步的驗證。最后，在 SaaS 或者電商領域 GrowingIO 有成功案例，可以幫助你推動增長。
第三，成本低，分析師服務性價比高。
成長型公司預算是有限的，希望把錢花在刀刃上。我們當時從 GowingIO 采購了數據分析服務，通過 3 個月的時間搭建了一個相對完善的數據分析體系。如果你從外面招聘的話，除了招聘成本你還有新人熟悉業務上手的成本，這個過程會遠遠超出 3 個月的周期。
4.2 搭建增長體系的三點建議
最后，和大家分享搭建增長體系的三點建議：
- 創始人需要有增長意識，親自推動
我們要把增長做好，首先是自上而下的過程，最好是創始人或核心團隊有很好的增長意識。他不一定很專業，但是他是希望支持和積極推動這個事的。
因為做增長會涉及到公司內部各種資源的銜接，如果沒有創始人或核心高管推動，想單獨靠一個部門的負責人實現是非常困難的。
- 搭建人需要有全局思維
搭建增長體系的人需要有全局思維，他不一定很了解細節，但是要有全局思維。
- 以點帶面，逐步推進
以點帶面，逐步推進，通過一個一個案例不斷推進，反饋能夠讓更多人認可增長這件事。并且，通過這些案例實踐也可以得到更多的整合，提升大家的認知。
我的分享就到這里，謝謝大家。
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