欄目介紹：“有趣的經濟學”是《蒙格斯報告》公眾號推出的國際前沿經濟學論文評論類推文。論文一般來自《美國經濟評論》（AER）、《計量經濟學雜志》（ECA）、《政治經濟學雜志》（JPE）、《經濟學季刊》（QJE）等國際頂尖學術刊物，我們希望用通俗易懂的介紹和評論使高大上的經濟學有趣起來。
導言
春節將至，春節檔歷來是電影廠商角逐的兵家必爭之地。今年春節，《瘋狂外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《流浪地球》等多部電影將在大年初一上映，春節檔影片競爭更加激烈。從目前春節檔的預售情況來看，觀眾的觀影熱情持續走高，很有可能超越去年大年初一的12.7億票房，創造新的春節檔票房紀錄，對于今年春節檔票房的預測，業內最看好的數字是70億。那么哪一部電影將成功征服觀眾，成為這個檔期的票房冠軍呢？
2017年發表于《亞太管理雜志》（Asia Pacific Journal of Management）的論文對電影在中國票房的受影響因素展開了分析，其研究者包括來自阿斯頓大學的Caroline Elliott、來自哈德斯菲爾德大學的Palitha Konara、來自布拉德福德大學的Chengang Wang及來自利茲大學的Yingqi Wei。論文題目是《電影在中國不斷變化的制度背景下的表現：信號的影響》（Behind film performance in China’s changing institutional context: the impact of signals）。
研究者基于信號理論，運用生存分析模型和2SLS模型，實證分析了質量信號、創新信號、聲譽信號和文化背景信號對電影在中國市場的業績的影響。研究表明，質量信號有助于電影獲得更好的業績，即更大的預算、明星的使用以及續集都對電影在影院放映的時間長度及總票房有積極的、顯著的影響。此外，運用先進技術（3D或IMAX）的電影獲得了更好的業績。從聲譽信號分析，中國電影觀眾受到其它觀眾評分的影響，而對電影獎項（無論是主要的中國臺灣的金馬獎、中國香港的金像獎、中國內地的金雞獎和百花獎，還是美國的奧斯卡獎）不敏感。而進口影片的市場表現明顯遜于中國國產影片，這一現象主要體現在非美國的進口影片上，由此可見文化折扣的威力。
研究背景
中國已然成為全球第二大電影票房市場，并具備長期增長的潛力。然而，中國也有著復雜而獨特的正式制度和非正式制度環境，電影主管部門在致力于電影產業的市場化的同時對其實施著嚴格的監管。
在制作領域，中國電影集團公司一直是領頭羊，但其主導地位已被民營企業明顯削弱。合拍制度是中國政府擴大國內電影消費市場、提升本土電影產業競爭力的重要手段。由中國制片企業與港澳臺地區或國外的制片企業聯合制作的合拍片往往是中國電影票房大戶。在發行和放映領域，中國政府于2002年6月進行了院線制改革。
考慮到國產電影（包括合拍片）與進口電影的競爭，中國政府對進口電影實行配額制度；而且，進口電影的上映時間必須服從安排，通常不允許它們在春節檔、暑期檔上映。
數據選擇
研究者選用了2012年第一周至2013年第一季度最后一周期間在中國上映的電影為樣本，最終樣本為160部電影的491次周度票房統計。由于部分票房統計數據是以美元計價，研究者通過全球主要指標網站（the Principal Global Indicators website）的數據將之轉換成人民幣。研究者所選用變量如下圖1所示：
圖1 所選擇變量及定義
研究者進一步對成本和票房收入這兩個數據做了對數化處理，統計結果如下圖2所示：
圖2 兩變量統計結果
假設提出
由于電影是典型的體驗品，而消費者和電影制片商、發行商及院線之間都存在嚴重的信息不對稱。解決信息不對稱的有效手段是向潛在消費者傳遞信號。同時，由于電影在影院的生命周期短，所以快速而有效的信號傳遞對電影的最終票房有著極為重要的影響。
研究者基于上述理論，對這種信號傳遞做了猜測，研究者認為一系列反映影片的質量、創新、聲譽和文化背景的信號對電影的業績數據有影響，進而提出了5個具體假設，如下所示：
假設1：質量信號（制作預算、明星演員和續集）對電影業績有正向影響。
假設2：創新信號（先進技術的運用）對電影業績有正向影響。
假設3：聲譽信號（專業評獎、觀眾評分）對電影業績有正向影響。
假設4：從質量信號分析，電影的進口身份對自身業績有正向影響。
假設5：從文化背景信號分析，電影的進口身份對自身業績有負面影響。
模型建立
研究者首先設定了一個生存分析模型（Survival Analysis Model），由于所采用的是連續變量，因此研究者進一步選用了Cox比例風險回歸模型（Cox proportional hazards regression model），具體如下所示：
接著，研究者對電影的成本和票房收入做了對數處理，建立了一個2SLS模型（兩階段最小二乘法，two stage least square），模型如下所示：
實證結果
1、Cox比例風險回歸模型
研究者利用Cox比例風險回歸模型，以選用電影的生存時間（在影院放映的時間長度）衡量其業績，結果如下圖3所示：
圖3 Cox比例風險回歸模型實證結果
結果如上圖3所示，其中，系數為負表示該變量增加了生存的可能性。也就是說，更大的預算、明星的使用以及續集都對電影生存的可能性有積極的、顯著的影響，支持了假設1；運用先進技術（3D或IMAX）對電影生存的可能性有顯著的、積極的影響，支持了假設2；獲得重大電影獎項的影響不顯著，而觀眾評分的提高對電影生存的影響顯著，說明假設3只得到部分支持；進口影片在電影生存方面表現明顯較差，這表明假設5而不是假設4在中國市場得到了支持。
2、2SLS模型
研究者利用2SLS模型，以選用電影的總票房衡量其業績，結果如下圖4所示：
圖4 2SLS模型實證結果
如上圖4所示，結果表明，更大的預算、明星的使用以及續集都對電影總票房有積極的、顯著的影響，支持了假設1；運用先進技術（3D或IMAX）對電影總票房有顯著的、積極的影響，支持了假設2；同樣地，獲得重大電影獎項的影響不顯著，而觀眾評分的提高對電影總票房顯著，說明假設3只得到部分支持；此外，對于假設4和假設5，2SLS模型表明進口影片在總票房方面表現明顯較差，即假設5而不是假設4在中國市場得到了支持。但值得注意的是，單獨分析美國的進口影片，可以發現它們在總票房方面表明更好。
對比上述兩個模型，有一點存在不同結論：暑期檔上映的電影可能會獲得更高的票房收入，但這不會影響電影的生存時間。
研究結論
研究者基于信號理論，以2012-2013年期間在中國上映的160部電影為樣本，運用生存分析模型和2SLS模型，實證分析了質量信號、創新信號、聲譽信號和文化背景信號對電影在中國市場的業績的影響。
研究表明，質量信號有助于電影獲得更好的業績，即更大的預算、明星的使用以及續集都對電影在影院放映的時間長度及總票房有積極的、顯著的影響。此外，運用先進技術（3D或IMAX）的電影獲得了更好的業績。這可能反映了中國的非正式制度和中國消費者的特點。中國消費者越來越愿意嘗試新事物，3D或IMAX電影的新穎性對他們有較強的吸引力，而通過DVD或電腦觀看得不到滿足。
從聲譽信號分析，中國電影觀眾受到其它觀眾評分的影響，而對電影獎項（無論是主要的中國臺灣的金馬獎、中國香港的金像獎、中國內地的金雞獎和百花獎，還是美國的奧斯卡獎）不敏感。這也可能與中國文化、中國消費者的特點以及中國獨特的制度環境有關。中國觀眾不信任官方信息，嚴重依賴普通大眾的觀點。內地、香港和臺灣的主要電影獎項經常被批評缺乏公平性和透明度。因此，中國觀眾可能會對上述獎項持懷疑態度。在選擇看哪部電影時，可能會更注重觀眾的在線評分，因為通過閱讀在線評論，影迷可以更好地根據個人喜好來衡量電影的娛樂價值。而進口影片的市場表現明顯遜于中國國產影片，這一現象主要體現在非美國的進口影片上，由此可見文化折扣的威力。
來源:金融界網站
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