隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新與迭代，經(jīng)濟水平的發(fā)展與人民消費水平的提高，中國服裝行業(yè)發(fā)展到了一個臨界點。增長量趨緩，長尾需求的不斷涌現(xiàn)，服裝業(yè)競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和管理方式面臨著全新的挑戰(zhàn)。如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)推動服裝行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級，打造新的企業(yè)運營模式成了服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
七月上旬，長江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項目“新零售與商業(yè)生態(tài)”模塊走進廈門七匹狼，借助七匹狼多樣的產(chǎn)業(yè)布局與優(yōu)秀的企業(yè)文化背景，長江商學(xué)院副院長、企業(yè)家學(xué)者項目學(xué)術(shù)主任劉勁教授就當(dāng)前服裝行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢結(jié)合理論研究實踐案例開展了關(guān)于服裝行業(yè)的學(xué)術(shù)分享，與各位企業(yè)家學(xué)者們一同以全局性眼光洞見服裝發(fā)展趨勢，解決服裝企業(yè)發(fā)展之難。
劉勁教授：服裝產(chǎn)業(yè)研究
劉勁教授
? 服裝是個大產(chǎn)業(yè)
█ 如何通過數(shù)據(jù)、商業(yè)模式結(jié)合經(jīng)濟原理分析與理解服裝行業(yè)？
劉勁教授首先由大環(huán)境入手，通過數(shù)據(jù)直觀地為我們展現(xiàn)了服裝產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境。服裝作為生活必需品，為GDP總額做出了極大貢獻。2018年GDP為84.52億元，而服裝產(chǎn)業(yè)便產(chǎn)生了1.78億萬美元的消費額，占總比的2.1%，其中女裝、女鞋的消費額相較于男裝、男鞋高出近50%消費額，隨著時間推移，該分布態(tài)勢趨向平穩(wěn)。此外，服裝行業(yè)曾不斷衍生出各國首富，如Zara創(chuàng)始人、H&M創(chuàng)始人等。由此可見，服裝行業(yè)之大，產(chǎn)能之高，占據(jù)了國民日常生活的重要比重。
█ 中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
目前，中國服裝產(chǎn)業(yè)暫居世界第一，由全球服裝產(chǎn)業(yè)占比來看，中方稍占優(yōu)勢。究其原因，在過去的二十年內(nèi)，經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動了服裝產(chǎn)業(yè)增速，到目前為止，中國已成為全球最大的服裝市場。
而近十年，隨著經(jīng)濟發(fā)展趨于平穩(wěn)、經(jīng)濟增速的下滑，服裝產(chǎn)業(yè)增速隨之下降。以下，以美國為例，便可探知其中規(guī)律。
由圖可知：
? 隨著個人收入的增高，飲食占比越來越低。
? 隨著個人收入的增高，服裝占比同樣呈下降趨勢。
反觀中國，自1990年以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民消費水平的提升，飲食、服裝消費占比趨低，與美國消費趨勢一致。
█ 中國服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢在降低
從生產(chǎn)端來看，中國作為全球最大的服裝制作國，隨著主要發(fā)達國家的服裝需求增速的降低，伴隨著中國人力成本、土地成本的逐年上漲，其生產(chǎn)優(yōu)勢，包括產(chǎn)生的規(guī)模、增速及出口量在2014年后明顯下降。而孟加拉、越南、印度等生產(chǎn)成本較低的東南亞國家，成為了服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移的新目標(biāo)，帶動了其服裝產(chǎn)業(yè)的增長。
那么中國未來服裝行業(yè)的增長將來源何處？將得益于外資的進入，還是受益于政策的引導(dǎo)？劉勁教授縱觀趨勢，得出了以下結(jié)論。
█ 未來服裝行業(yè)的增長將與收入增長同步
隨著國家經(jīng)濟水平的發(fā)達、人均收入的升高，消費將進一步升級。美國人均收入是中國的4至5倍，人均服裝消費也比中國多出4.3倍。在未來、服裝行業(yè)的增長，基本將與國民人均收入增長掛鉤。
? 競爭激烈的服裝市場
服裝作為占2%GDP的巨大市場，隨著增速逐年放緩，規(guī)模以上的服裝企業(yè)卻不斷增加。
同時，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，服裝市場準(zhǔn)入門檻越來越低，互聯(lián)網(wǎng)平臺上無數(shù)的自主品牌地涌現(xiàn)便證明了這一事實。
在未來，將出現(xiàn)更多競爭者、更多競爭者類型、更加激烈的競爭格局。
█ 高度競爭下以長尾市場為導(dǎo)向的服裝產(chǎn)業(yè)
無論中美，服裝產(chǎn)業(yè)除了高度競爭外，更是以長尾需求為趨導(dǎo)的市場。從全球來看，服裝行業(yè)企業(yè)市占率集中度較低，中國目前集中度只有12.5%，大部分企業(yè)市占率不足0.5%。
█ 服裝產(chǎn)業(yè)的個性化、差異化、細分化
由阿里巴巴2018年對消費者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，不同年齡段在服飾品類的選擇上存在差異，各年齡段均有側(cè)重品類。同時由于消費的升級，人與人之間開始講究個性，即差異化。以年輕族群為例，不同風(fēng)格服飾均有喜好者，更加追求小眾與個人喜好，服裝行業(yè)呈現(xiàn)個性化、差異化、細分化的態(tài)勢。
眾多不確定需求由此產(chǎn)生服裝市場的巨大不確定性。因此服裝行業(yè)雖有有許多供應(yīng)商，但每個人都在做不同的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致一個松散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
? 品牌對服裝企業(yè)的重要性
在服裝產(chǎn)業(yè)增速趨緩，市場競爭愈加激烈、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分散的局面下，服裝企業(yè)該如何發(fā)力突出重圍做大做強？劉勁教授在此提出五個思考維度：品牌、渠道、設(shè)計、制造、技術(shù)。
以下以品牌要素為例，通過解構(gòu)品牌，窺知服裝企業(yè)發(fā)展一二。
█ 內(nèi)涵構(gòu)建品牌價值
不同的品牌內(nèi)涵賦予了不同的品牌價值，從而造成了品牌之間的格差，從大眾平民品牌至頂級奢侈品品牌層級、定價梯次分明。
那么成功的品牌又是如何抓住消費者的心理進行運作，從而由內(nèi)涵構(gòu)筑品牌價值？以下劉勁教授以奢侈品品牌、潮牌為例，揭示了品牌運作的內(nèi)在規(guī)律。
█ 奢侈品品牌的共性要素
以奢侈品為例，所有成功的奢侈品品牌往往以四個共性要素為基礎(chǔ)構(gòu)筑品牌價值：
? 高昂的價格
? 超出需求范圍內(nèi)的品質(zhì)
? 稀缺性
? 品牌文化故事
高昂的定價決定奢侈品品牌調(diào)性；產(chǎn)品自身屬性原材料的稀缺、工藝的復(fù)雜度、純手工制作方式以及品牌的個性細節(jié)，這些無與倫比的品質(zhì)賦予了奢侈品靈魂；持久耐用的品質(zhì)、經(jīng)濟價值、舒適程度以及產(chǎn)品良好用戶體驗塑造品牌經(jīng)典；品牌文化故事最終成就獨一無二、不可復(fù)制的奢侈品品牌。
其中，品牌文化故事是奢侈品品牌成功的重中之重，一個沒有歷史背景、沒有文化內(nèi)涵的品牌并不能稱之為一個真正的品牌。那么我們該如何塑造品牌文化故事，賦予品牌內(nèi)涵？
通常，奢侈品品牌的文化塑造通常著眼于兩方面:“攀權(quán)附貴”與“歷史傳承”。
· 攀權(quán)附貴：奢侈品的本義是稀缺、珍貴、超出人們生活必須范疇的產(chǎn)品，人們支付“天價”消費奢侈品的重要目的在于彰顯自己的社會地位。因此 奢侈品品牌多圍繞社會上流階層和相關(guān)主題講故事，逐步建立起品牌的“富貴性”象征意義。
· 歷史傳承：奢侈品品牌內(nèi)涵（象征富貴）的建立通常難以憑借個別、單薄的事件/故事在短時期內(nèi)一蹴而就；扎實的品牌形象往往是在歷史和時間的進程中，通過多個經(jīng)典故事/事件的累積和流傳，逐步沉淀而成。
如此一來，一個不可復(fù)制的奢侈品品牌便由此誕生。
█ 潮牌，表達自己的選擇
潮牌文化起源于美國，融合多種新潮元素，表現(xiàn)年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。如今，潮牌占市場規(guī)模正在高速增長，2017年全球市場規(guī)模已達2000億元，同年，中國潮牌消費增速達62%。
潮牌同樣賦予了品牌不一樣的文化內(nèi)容，以其差異化的訴求與主張受到了大眾的追捧，迎合了年輕人的價值觀，由此塑造出如Stussy、Supreme、Off-White等成功的品牌，為服裝市場注入新的活性力量。
? “保鮮”是服裝企業(yè)的核心問題
隨著時代的發(fā)展、各種新事物的誕生，時尚的風(fēng)向標(biāo)往往不可預(yù)知，流行往往容易過時，過時往往又容易重新流行。在快時尚行業(yè)，新產(chǎn)品上市后的6月、11月即進行打折，而在奢侈品行業(yè)，過時的產(chǎn)品往往被銷往奧特萊斯，通過打折來促進大眾對過時商品的再消費。如何對時尚進行“保鮮”變成了服裝企業(yè)的核心問題。
█ “保鮮”的核心問題
“保鮮”往往存在兩個核心問題：
? 信息問題：我們?nèi)绾蚊鞔_消費者不停更迭的需求。
? 供應(yīng)鏈問題：明確消費者需求后，如何快速組織生產(chǎn)，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。
傳統(tǒng)供應(yīng)鏈歷時3-6個月的溝通至生產(chǎn)流程，往往跟不上消費者喜好變化的腳步以及市場的風(fēng)向標(biāo)，存在反應(yīng)慢、積壓多的問題。
因此如何“保鮮”的問題，也就演變成了如何拓寬渠道與重塑供應(yīng)鏈的問題。
? 重塑供應(yīng)鏈模式是企業(yè)發(fā)展之重
目前，雖服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分散，但從全球的長遠目光來看，產(chǎn)業(yè)存在最終收攏過程。部分企業(yè)將被市場淘汰，而剩下的企業(yè)將會進一步發(fā)展。
█ 技術(shù)帶來的中國服裝企業(yè)發(fā)展機會
隨著信息技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)對社會各個層面進行滲透，各行各業(yè)都在進行重組與變革。在服裝行業(yè)，2011年至2017年，服裝在線上的銷售增速長時間達30%以上，服裝原有線下渠道的份額被擠占，電商的出現(xiàn)，便是對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的重構(gòu)。
█ “渠道為王”邏輯不再適用
百麗作為曾經(jīng)的頭部企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)暴中黯然退場，究其根源則在于渠道。
線上渠道未出現(xiàn)前，鞋類產(chǎn)品主要依靠線下渠道銷售，而百貨商場是當(dāng)時鞋類的主要渠道，百麗憑借上市后的雄厚資本迅速占據(jù)百貨商場女鞋專柜的大部分空間，通過占領(lǐng)渠道獲取消費者和鞋產(chǎn)品的定價權(quán) 。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的重構(gòu)，線下渠道優(yōu)勢不復(fù)，百貨公司隨之落寞。在百貨公司內(nèi)占有巨大市場份額并以以渠道作為核心競爭力的百麗鞋業(yè)優(yōu)勢不在，最后不得不進行私有化，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的改革。
█ 值得學(xué)習(xí)的快時尚供應(yīng)鏈模式
快時尚品牌垂直化一體供應(yīng)鏈模式：
? 快時尚品牌具高效的設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)服裝品牌在設(shè)計環(huán)節(jié)上往往需要長時間修改，而快時尚品牌僅需要六天。
? 采用全直營模式精簡銷售環(huán)節(jié)，提高管控力度。
以ZARA為例，ZARA的供應(yīng)鏈模式以產(chǎn)品為前提，定位大眾，通過多量少款、復(fù)制潮流時尚為戰(zhàn)略。供應(yīng)鏈垂直一體，銷售終端全直營，從而達到信息反饋的及時性，緊跟市場步伐，未曾掉隊。
█ 中國服裝廠商對供應(yīng)鏈新模式的探索
面對嚴峻的服裝市場形勢，國內(nèi)服裝品牌為了降低庫存，提高盈利能力，提出了許多供應(yīng)鏈新模式，以探求突破之道。
? 柔性供應(yīng)鏈模式
以韓都衣舍為代表的柔性供應(yīng)鏈采用持續(xù)監(jiān)控、隨時調(diào)整的方針，以銷定產(chǎn)，從設(shè)計到生產(chǎn)到上線，頻次更快，效率更高。
? 與供應(yīng)商存貨共擔(dān)模式
以海瀾之家、美邦服飾為代表的存貨共擔(dān)模式則與供應(yīng)商簽訂可退貨條款，將存貨風(fēng)險部分轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。這樣一樣便可對上下游起到激勵作用。
? C2B模式
以報喜鳥為代表的C2B模式，則先收集消費者需求再集中生產(chǎn)，通過全品類私人訂制，顯著降低庫存。
? 注重頭部需求，是企業(yè)另一個發(fā)展路徑
擴寬渠道、重塑供應(yīng)鏈之外，注重頭部需求、對產(chǎn)品品類需求量進行考察、對需求量大的產(chǎn)品進行標(biāo)準(zhǔn)化，便是企業(yè)的另一個發(fā)展路徑。
頭部需求典型的代表便是體育產(chǎn)業(yè)。如今，服裝展業(yè)隨著GDP的增長，占比隨之下降，反觀體育產(chǎn)業(yè)占比卻在提升。體育產(chǎn)業(yè)在全球GDP平均占比達2%，中國不到1%，美國達到將近3%，面對龐大的體育市場，體育用品，包括服裝也成為了巨大的需求。
面對龐大的市場需求，運動品牌如雨后春筍一般迅速崛起。從數(shù)據(jù)來看，運動品牌的崛起迅速擠占了老牌競爭對手市場份額，Nike取代Levi’s成為第一，Under Armour從前十開外成長為第六名，Adidas攀升至第8名。至此，運動品牌已成為了美國男裝市場的主力軍。
在中國，體育同樣作為頭部需求，體育品牌占比越來越大的同時，也勢必擠壓其他傳統(tǒng)品牌。至2018年，中國鞋類主要企業(yè)市占率頭部企業(yè)大部分均為運動品牌，Nike、Adidas、安踏更是呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，而百麗國際等非體育品牌則逐漸下滑。
服裝企業(yè)的發(fā)展離不開大勢所趨，品類占比的降低，勢必會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受限。因此，關(guān)注頭部需求，便是企業(yè)的發(fā)展之重。
█ 歐美體育品牌重壓下，中國體育品牌的未來何在？
體育行業(yè)仍存在主流體育品牌被歐美壟斷之態(tài)，最大的品牌都來自于歐美。這一形式究其原因則在于體育品牌的發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)相掛鉤。
縱觀全球重要的體育賽事，若說起籃球，想的的絕對是NBA，足球想起的則是歐冠等等，國外大勢運動項目在中國并不普及。同時，重大的體育賽事大部分都在西方，使用的是西方的體育品牌，這一文化輸出對人們對體育品牌的認知有極大的影響。
█ 中國體育品牌的機會
所有的品牌都具有一定的文化效應(yīng)，縱覽各國奧運會、冬奧會，使用的都是自己國家生產(chǎn)的體育品牌，出于國民對國家文化的自信，中國的體育品牌仍有發(fā)展空間。
以下劉勁教授以體育品牌頭部企業(yè)安踏為例，進一步說明了抓住頭部需求、解決長尾需求的重要性。
? 安踏的發(fā)展之道
在服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈，體育成為頭部需求的今天，安踏以絕對的優(yōu)勢站在了行業(yè)的頭部。至2018年，相較李寧105.11億的銷售收入，安踏以241億銷售收入穩(wěn)居首位。
█ 穩(wěn)步進行的渠道建設(shè)
安踏能穩(wěn)居頭部，主要歸功于對渠道的管控，以及針對不同階段做出快速反應(yīng)對渠道進行升級及改造。以下是安踏渠道建立的三個階段：
? 初步擴張階段（1995-2000）：建立銷售網(wǎng)點，商場混合柜臺為主
? 門店優(yōu)化階段（2000-2006）：建立專賣體系，更直接觸達消費者
? 效率優(yōu)化階段（2006至今）：建立以零售為導(dǎo)向的終端網(wǎng)絡(luò)
目前，安踏實現(xiàn)了扁平化銷售管理，其省級代理中，70%左右為創(chuàng)始人丁世忠的親友，由安踏直接管控。
█ 研發(fā)投入至關(guān)重要
在擁有渠道優(yōu)勢的同時，作為體育用品企業(yè)，為提高生產(chǎn)、物料的技術(shù)含量，安踏對自身產(chǎn)品的研發(fā)、升級做出了極大的投入。至2017年安踏在研發(fā)上已投入4.8億元，雖仍不及國際體育品牌，但相較于其他國內(nèi)體育品牌，達到了兩倍之差。
研發(fā)的投入往往能起到正向的效果，從而形成規(guī)模效應(yīng)，做出更好的產(chǎn)品，安踏便是由此做強做大。
課程現(xiàn)場
? 服裝企業(yè)未來發(fā)展之見
面對結(jié)構(gòu)松散、不確定性長尾需求長期存在、增長較低的服裝行業(yè)，企業(yè)應(yīng)如何突出重圍，找到自身的發(fā)展方向，劉勁教授總結(jié)以上觀點給出了三點建議：
█ 單點突破
抓住每一個新生事物崛起的機會，在技術(shù)上實現(xiàn)單點突破，力爭世界頂尖。由此便自然產(chǎn)生品牌效應(yīng)，實現(xiàn)增長突破。
█ 抓住頭部需求
看清局勢，抓住頭部需求，搶占市場份額。
█ 解決長尾需求
取勢于互聯(lián)網(wǎng)，進行產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時效仿快時尚模式，解決渠道與供應(yīng)鏈的效率問題。
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課程現(xiàn)場
總結(jié)
1.服裝是一個高需求，低增長的行業(yè)
2.長尾需求有很強不確定性，會支持一大批中小企業(yè)
3.快時尚是解決長尾需求的辦法之一，渠道和供應(yīng)鏈?zhǔn)怯补Ψ?/p>
4.頭部需求（比如運動）可以造就巨型企業(yè)
5.奢侈品牌需要時間和故事
6.功能和技術(shù)是提升品牌的重要路徑
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