“消費者斷層”危機正在傳統美業不斷蔓延。
但美業人對此的回應是滯后的。
一部分人未正視這個問題，認為只是暫時的；
一部分人感知到了這場危機，但束手無策；
還有一部分人，正在尋求改變，可紛紛倒在了半路上。
“消費者斷層”現象看似只是部分客群的流失，但背后的原因錯綜繁雜。
時代更替、消費者迭代、需求升級……
作為行業掌舵者，美業人究竟該以怎樣的姿態應對這場危機？
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No.022
美業經緯丨胡小麗
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01
“年輕人舍得做美容，但嫌我們這兒時間長見效慢，留不住怎么辦？”
“白領高消費，可總說我們套盒功效不適合她們皮膚特征，還耿直地嫌棄我們有些美容師手法不好，來一次就不來了。”
……
美業人口中提及的年輕人，一般指“80、90后”。
傳統美業30年的高速增長，得益于“60、70后”群體的悉心澆灌。
△圖源網絡
按理來說，如今，消費接力棒應該交到“80后”，甚至“90后”，但問題是，作為新一代消費主力，這群人似乎從未有過踏進美容院的沖動。
在知乎上，提問“80、90后，為什么不進美容院了”下面，高贊回答來自一位自稱是“前美容行業從業者”的答主。
其總結道，“80、90后”不去美容院是因為都讀過書，對美容產品有了更加理性的判斷，進而，該答主對美容院的各個方面作了一番趨于負面的評價。
跟帖的網友，觀點不一。
有人認為確實是美容院本身出了問題，令“80、90后”消費者很沒有安全感；有人覺得時代進步，“80、90后”群體無法適應傳統美容院的經營方式，雙方存在一定張力再自然不過；有人則調侃，會去美容院的，往往是“有錢有閑的中老年”，直接粗暴地將“80、90后”排除在外。
不管是哪種觀點，一個既定的事實已然擺到了美業人的跟前——“消費者斷層”。
當前，“60、70后”仍然是傳統美業的主要客群，而“80、90后”幾乎集體缺席。
部分數據也印證了這一現象。
浙江某美容連鎖企業近1000位會員中，“80、90后”僅占10%左右，“60、70后”則占八成。
浙江某美容連鎖企業會員年齡構成
河北的一家美容連鎖企業，在會員年齡構成上，情況與前者大同小異，“80、90后”的占比約為20%。
河北某美容連鎖企業會員年齡構成
咨詢機構美美畢肯負責人王月亮推測，中國整個傳統美業，“80、90后”會員占比非常有限，總體未超過20%，“美業人要正視這種現象，理性分析原因。”
02
為什么會出現客群青黃不接？
傳統美業陳舊的經營模式或是一個重要原因。
在傳統美容院，高附加值、重服務的美容項目占多數，這對消費群體提出了“三高”要求：高收入、高時間成本、高年齡。
如今的“80、90后”雖已逐漸成長為當下的消費主力軍，但和“60、70后”相比，能用來自由支配的資金和時間相當有限。
這個群體出生成長的階段，恰逢中國經歷巨大變革。
他們是中國唯一的獨生子女一代，工作時遇上了國企改革，全民投身創業；成家時，又遇房價暴漲。
他們這一代人，大量時間都花在了積累財富上，賺來的錢，則投在房地產、股市、孩子的教育、醫療健康等方方面面，去美容院，不再是生活的標配，而成了一種奢侈的享受。
與此同時，他們也是受教育程度較高的一代。
△圖源網絡
在面對傳統美業時，相比“60、70后”，“80、90后”更加理性，不易被營銷話術左右。加之互聯網對生活全方位的滲透，他們獲取信息的方式越來越便捷。
這打破了以往“美容院是信息高地，掌握消費主導權”的格局。
一個更為關鍵的原因是，作為互聯網“土著”，“80、90后”的消費習慣和生活態度一直在隨著互聯網的迭代而迭代。
CBNData日前發布的《中國互聯網消費生態大數據報告》指出，年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業觀、生活觀和消費觀更為個性，展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特征。
未來，原創消費大眾化、內容付費多元化、顏值經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經濟深入滲透、懶人經濟全面展開將成為年輕消費力推動下的互聯網消費八大趨勢。
顏值經濟背后的美容需求與日俱增，但對于“80、90后”而言，它不再是一種優選的休閑方式，而是在面對眾多選項時，理性思考后的一種消費選擇。
只是，傳統美容院被這種選擇命中的概率變得越來越低。
“多數傳統美容院往往業態繁雜，服務的價值訴求模糊不清，且耗時長，而‘80、90后’消費者更注重服務是否有效便捷、安全透明。”王月亮分析道。
與此同時，美業市場細分步伐加快，聚焦“80、90后”的輕醫美和快捷美容興起，服務的專業化、專門化、專家化趨勢加強，傳美容院的優勢進一步被瓦解。
馬云曾斷言，未來，中國美業150萬家店中，將有100萬家店倒閉，最后留下50萬家，其中前10萬家日子很好過，20萬家平平過，最后20萬家很難過。
△ 圖源網絡
03
傳統美業的出路在何處？
“行業已經步入了深度調整期，需要尋求轉型與創新。”王月亮認為，消費者需求永遠不會消失，也沒有人能夠創造額外的需求，但滿足需求的方式永遠在更新。
大眾對美的需求并沒有消失，反而在加強，只是傳統美業無法再像以前一樣主導新一代的消費者，更加不可能扭轉他們的消費習慣，那么只能去迎合他們。
經濟壓力大是“80、90后”普遍面臨的難題，這致使他們對價格敏感，注重效果，因而物美價廉的項目往往更能獲得他們的青睞。
相比缺錢，他們更缺時間。
2017年，羅振宇在主題為《時間的朋友》的演講中提出“時間會成為商業的終極戰場”。
他認為，每個人都缺流量，而每個人的時間又都只有24個小時，它不能隨意延長或縮短，“時間是一個固定的池子。”
“未來有兩種生意的價值會變得越來越大，一是幫助用戶省時間的，二是幫助用戶把時間浪費在美好事情上的。”羅振宇總結。
面對“80、90后”，傳統美業要思考如何滿足這個群體在時間、價格、安全等各方面提出的要求。
△圖源網絡
眼下也有不少傳統美業在嘗試轉型，如海南紅瑞集團。
為了抓住年輕消費者，2013年，紅瑞集團圍繞“科技美白、儀器瘦身、時尚紋繡、凈痘祛印”四大核心品項，打造了全新的連鎖品牌“紅洋坊”。
據該機構相關負責人介紹，紅洋坊現有的會員中，“80、90后”比例達70%左右，“這個群體表現出了很明顯的消費理性，他們時間緊張，到店率較低，更傾向于光電儀器、微整形等見效快的項目。”
河南省的連鎖品牌科顏家與紅洋坊有類似的成長路徑，其借助傳統美容院瀾會館的優勢，包括區位、用戶、資金、服務、技術等，在短短兩年時間，于中原腹地美業市場異軍突起。
科顏家主打科技美膚，項目特點是時間短、價格透明、性價比高。
其創始人胥燕計劃今年在鄭州將科顏家從10家拓展至20家，不久的將來則全面覆蓋河南省的新美業下沉市場。
△科顏家自助清潔及彩妝區
不管是紅洋坊還是科顏家，二者有一個共同特點，即真正關注到“80、90后”消費者的需求，并針對他們研發匹配的服務項目。
這也是當前多數傳統美業轉型的方向，但王月亮認為只盯著“年輕人”這個群體本身容易偏離轉型的正確方向，因為不管是哪一代人，都遲早會老去。
“隨著時間的變化，年老者和年輕者群體會不斷流動。而每一個年齡段的人，每一個出生于不同時代的人，均帶著各自的消費特性和訴求，這其中都是可以耕耘的市場。傳統美業不應停留于解決當下的困境，僅專注于‘80、90后’，與時俱進才是根本。”王月亮說。
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