前言
營銷活動中，總是不乏一些刷屏級的案例，讓人羨慕不已。但刷屏不僅是個技術活，更是個藝術活。本文將從三個層面，用五個案例來剖析，刷屏背后的機理。
一 為什么刷屏的，總是別人家
營銷活動中，總是不乏一些刷屏級的案例。有的自己看了直呼太有創意，或是直擊內心某塊軟肉，有的看了卻認為“火”的莫名其妙，甚至反感。
想紅的人很多，可是各種嘗試之后，諸如找痛點，抄對手，一比一復制，都已失敗告終，百思不得其解。為什么刷屏的，總是別人家？？
按照樸素的想法，別人踩過的坑，我們直接借鑒就可以避免再踩坑，這個有較大概率的正確。但是“走別人成功的路，就算不成功，也不會有錯”，這句話卻不一定時刻有效。
畢竟操作者的風格，思維，環境，資源，機會都是不一樣的。模仿錯了，一樣會毫無收獲。
這些是因為營銷具有四個特性，分別是：
volatility（易變性）
uncertainty（不確定性）
complexity（復雜性）
ambiguity（模糊性）
模仿復制，有時成功有時失敗，正是營銷的不確定性所致。現代營銷學的奠基人之一西奧多·萊維特的經典總結“營銷，是一門先行后知的學科?！比魏稳?，在營銷方案沒有執行之前，都不可能準確預料會發生什么，不存在必然且很確定的因果關系鏈條。
那么實現刷屏的營銷都有哪些共同特征呢？是不是只要具備這些特征，自己也能做到刷屏？我將從三個層面，用五個案例來剖析，刷屏背后的機理。
二 刷屏，從來就不是一個人的事
一千個人眼里有一千個哈姆雷特，每個人看問題的層面（視角）天然就不同，大體可以歸納為三個層級，可以用黃金思維圈來拆解，如圖所示。
屬性，是人類對于一個對象的抽象方面的刻畫。一個具體事物，總是有許許多多的性質與關系，我們把一個事物的性質與關系，都叫作事物的屬性。
西方哲學中一般指屬于實體的本質方面的特性。邏輯學上指對象的性質和對象間的關系。包括狀態、動作等。我們常常說看本質，就是看屬性。
機理，萬物變化的道理。找規律，是找屬性呈現出來的機理 。抓規律就是指抓住屬性的機理在時間維度上的變化和特點。
刷屏，最顯著的特征就是傳播的"人"多，尤其是當下機器算法推薦的習慣下，打開手機，朋友圈里在議論，微博在議論，抖音刷到好幾個視頻也在議論，其他app推送還是這個。出門聽到的看到的都是這件事，形成滿城風雨，傳遍大街小巷的錯覺。
不過刷屏也是有其局限性的，當有人告訴你：這件事很火，刷屏了。不妨多留個思考，因為真實的情況未必如此。
我總結了刷屏現象的三種類型：
1、依靠群眾力量，自發傳播（有個專有名詞：自來水），這個是我們默認的，也最愛的刷屏；例如漫威電影，哪吒，自主傳播的人非常多。
2、覆蓋面在特定的人群范圍內，這部分人群數量有多有少，相對封閉，再傳播的可能性比較低，難度較大，所以在這部分人群中是刷屏，但是出了這個圈層，圈外的人則是知之甚少。
3、人為做數據，偽裝出來的刷屏。互聯網時代，一人眾多馬甲，或者用少量傭金讓不明就里的人兼職，利用推薦的規則，讓數據變得很“好看”，在電商領域稱為“刷單”，在娛樂界叫“炒作”和“群演”。其實古代用丐幫，現代用馬甲，找托排隊，找黃牛抬價，技術手段上是一樣的，眾人拾柴火焰高。
這種飲鴆止渴的事，對商業變現，或者品牌形象樹立都沒有多大的幫助，看著花團錦簇而已。資金一撤，都化為泡影。
三 從小透明到刷屏，是技術活
做數據這個方式被廣泛利用于打造爆款，打造網紅。這也是網紅為何要不斷制造話題，制造熱度的原因，也是為什么有的人做主播，明明沒啥東西就火了，極大可能是用了一些技術手段來支持。
同時必須明確，刷屏有人群限制，它總是不能覆蓋所有的人，它會從一個小范圍開始，擴散到另一個小范圍，依次類推。假如這個小范圍無法擴散到下一個范圍里，那么刷屏就變成了上面提到的第二個類型，小范圍內的刷屏現象，圈外知之甚少，比方說，你知道廣場舞大媽最愛的曲子是什么，最喜歡的舞步是什么嗎？這便是互聯網時代刷屏的機理。就算是自來水自發傳播，也需要符合這個機理。
要實現刷屏，就要把傳播給做透。假如有了解過新世相的刷屏，就會知道新世相做刷屏非常注重“規?！?/p>
所以，想刷屏就要把這事給做透，做扎實，做到有規模，有四個基本原則是必須做到的：
首先資源要做足，找人，找物，找話題，時間，都要足夠豐富，可以不用一次性大而全的找齊，但需要依據情況去投入。
其次，豐富不等于泛濫，依然要聚焦，不能跑題，一定要圍繞主題，一而再再而三的說，你說我說他說，星火燎原一樣變成大家說。
再次是成本支出，時間，金錢，精力，試錯，核心功能的打磨程度。
最后是用階段性的勝利去獲取下個階段的成功，或順勢而為或借力打力。刷屏不是一開始就刷遍全網，它需要時間和一定量級來實現突破。滾雪球一樣，先小后大。
總體而言，刷屏是需要成本的，0成本這種事基本不存在，時間，制作，修改等等都是成本。
說到這里，不禁感慨，不管是營銷，還是生活，學習，往往很多事情會終止在成本支出上，出于成本的考量，導致投入的中止。假如一件事沒有如預期，排除資源和能力問題后，搞不好是因為付出的成本遠遠不夠。
只做好刷屏的技術活，最多完成1/3，如果想做大范圍的刷屏，又不想淪為數據的泡沫，就需要到“刷屏的屬性”這一層，進一步研究：如何利用人的文化屬性，實現“自來水”傳播。
四 讓人瘋狂打call，那是藝術活
真正的高質量刷屏，依靠群眾力量，自發傳播。這是諸多企業苦心追求的，既省錢又名利雙收。
這類刷屏級的傳播現象，背后的源動力依靠的就是文化屬性，不同的人在這傳播中都能看到自己的身影，通過別人說出了自己想表達的話，一種被人懂的感覺油然而生，士為知己，為它打call，就是為自己打call。
光靠做數據這種純技術活，未必能打動人心，產生共鳴，反而會疑惑：火的莫名其妙。例如溫婉當年停車庫的搖頭舞，上千萬的點贊，堪比明星，一夜之間火的讓人看不懂。
若說刷屏是技術活，諸如傳播學，設計學等等，那么把屏刷好，還真是藝術活。代替受眾說話和表達他們內心的沖突，情緒，促使他們做出行為。
所謂的”文化屬性“具體是指什么呢？
人有兩大方面屬性，就是動物屬性和社會屬性。動物屬性體現的是本能，社會屬性體現的是變異后的本能。兩個屬性結合，就成了社會動物屬性，從中又能分解出營銷切入研究的四大屬性：生命周期屬性，文化屬性，生存環境屬性，人的屬性進化。
文化屬性：體現的就是人的個性，偏好，價值觀，行為模式。刷屏現象背后的源動力就是文化。
生命周期屬性：生命周期節點，人生不同階段不同任務，時代在變，這些階段的任務需求清單不會變，變的是隨著文化屬性的演變，對滿足需求的方式的要求，產生變化。
生存環境屬性：這個屬性直觀的反應市場消費能力，環境的變化帶來大量的心理沖突。理解生存環境的屬性，特別是結構屬性和制度屬性，能幫助更好的理解現象級的變化
人的屬性進化：主要是指認知的進化，隨環境變化而進化
我找來5個案例做類比，它們是如何利用人的社會屬性，做到大范圍的刷屏，還讓人津津樂道，呼朋喚友的一起來看。
五 別人家的刷屏，怎么玩的
這次會用上階梯理論來輔助分析，優秀刷屏廣告如何基于人的文化屬性，獲得刷屏效果。
01 網易云音樂：看見音樂的力量
這場營銷活動發生在2017年3月20日，網易云音樂承包下杭州地鐵一號線的車廂以及江陵路地鐵，名為「看見音樂的力量」。鋪滿一號線和江陵路地鐵站的「金句」，正是取自為人所稱贊的網易云音樂評論。
（案例資料來源：https://www.sohu.com/a/130168716_570240）
網易云音樂是這么描述自己的：一款專注于發現與分享的音樂產品,依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能,為用戶打造全新的音樂生活。
相信不少人對網易云音樂的感知，是沉淀在里面的評論。總有幾句話，好像說的是自己，又不是自己。滿車廂貼滿被音樂共鳴過的情緒，當一首歌的情感匯聚到一句話，蛻變成一個故事，共鳴自然而生。有往事已成煙云的惋惜，有相見不如相忘的灑脫，有以為忘記其實還痛著的傷疤，有迷茫的未來無奈的現在，不甘的自尊。
之所以有這么多共鳴，是因為音樂本身就具有影響人情緒的能力，引用一下找來的資料。
音樂影響人的情緒有著多方面的原因。音樂本身表達著一定的情緒，同時它也能引發聽者的情緒，而人類自身也包括一定的情緒，這三種情緒范圍不是重合的，而是有著復雜的交叉關系。如圖，這三個圓圈分別對應三個不同種類的情緒范圍：
人們日常生活中的情緒：無聊、后悔、渴望、滿懷希望、嫉妒、罪惡感、憤怒、驕傲、恐懼、好奇、快樂、溫柔、悲傷；
音樂自身表達的情緒：憤怒、驕傲、恐懼、快樂、溫柔、悲傷；
由音樂所引發的情緒：感動、驚奇、著迷、懷舊、神圣、好奇、快樂、溫柔、悲傷；
三者的交集情緒則包括：快樂、溫柔、悲傷
作者：張慧子 鏈接：https://www.zhihu.com/question/23376500/answer/215842947 來源：知乎
所以邏輯鏈條是：音樂引發共鳴，共鳴引發評論，評論引發新的共鳴，共鳴引發聽音樂。
網易云音樂本身的核心價值是推薦讓消費者聽到心坎里的音樂，通過音樂使共鳴，再自傳播引流回到平臺完成閉環。
02 999感冒靈：有人偷偷愛著你
對于藥物，消費者總是存在一定的芥蒂之心，害怕錯買、安全性、穩定性等問題，所以999從2015年影視廣告的植入開始，逐漸走入大眾視線中，給消費者留下了溫暖、關懷的品牌訴求核心，這個短視頻《有人偷偷愛著你》，上線一周全網播放量已超過1.5個億。
故事用SCQA的結構，描述了6個暖心的小故事，以一個疑似有抑郁癥，且自殺傾向的女生開始，先說了6個小場景故事的上半段。如果只看這半段，會產生“人間是否值得留念”的悲觀情緒，6個場景6個極為常見且話題熱度高的，濃縮的社會身影：
抑郁癥患者
外賣員（快遞員）
漂泊大城市的小白領
承擔極大成本壓力的中青人
低收入低保障的弱勢群體
失戀痛苦的人
非常多的人能在這6個縮影中找到自己的共鳴點，先激發情緒，讓人自動代入其中。隨后用一句疑問轉入下半場的故事，讓人不僅僅是感動，勵志，更多是被安慰，治愈。
這個世界仿佛病了，我們不禁問自己，這個世界還會好嗎？
會，因為有藥，它叫“愛”。
你的辛苦我體會，你的艱辛我理解，你的痛苦我關心，你的小心我呵護，你的尊嚴我保護。
從一個觀看者的角度來說，我喜歡它的很大理由是因為，它提供了勇氣和信心，對社會的信任；也因此提升了一些幸福感，并不怕苦，但是怕看不到光明的苦，幸好這世界依然有光。
還有一個比較討巧的點，是產品的選擇，感冒是個對大眾來說，有點頻繁，有點麻煩，但是不怎么看重的疾病，大部分人為了避開請假看病等繁瑣又不容易的操作，不嚴重前提下，會自己去藥房配藥，感冒藥基本是常備家庭藥品。所以感冒藥本身就不容易受到較大的抗拒。這類暖心廣告，提高了品牌暖心，可靠的品牌感知；在選擇時候會更多的傾向它。
03 芝麻信用地鐵長長長文案
見過這么任性的長文案嗎？和支付寶的公眾號小編是一個老師教的吧。這是芝麻信用于2017年6月6日在上海靜安寺地鐵站做的地鐵廣告?？芍^是魔性風格。被人調侃是壓著鍵盤寫出來的。
靜安寺是上海有名的商圈，集中非常多的職場人士。而且也是個比較大的地鐵樞紐站。從人群來說，分兩類，一類是行色匆匆的職場人，分分鐘都很珍貴的一類人；另一類是打通購物百貨商場，承擔地下通道職能后，會接觸到的商圈內行動的人。
（關于上海地鐵廣告投放的對比，可以參考這篇：http://dy.163.com/v2/article/detail/CEF24QL205199D2V.html）
當下的時代背景是征信體系還不夠完善。隨著市場經濟的發展，人們的交易對象從熟人擴展到陌生人。對于個人來說，如果不能評判對方的信用如何，在很多方面也會畏手畏腳。同理，對方不能評判自己的信用時，摩擦可能會升級。
有完善的信用評價后，個人和企業能夠按照各自的意愿從事經濟活動，且每個人對于收益和風險有穩定的預期，而不是存在僥幸心理。有不良信用的人獲得對應的限制和制裁，讓守信的人獲得保障和安心。而芝麻信用正是扮演了這樣的角色，芝麻信用三大功能（芝麻信用評分、反欺詐信息驗證、行業關注名單），使用體驗簡單、高效、準確，分值可視化。
看上去芝麻信用這無厘頭的廣告詞，模仿了恒源祥的老文案：恒源祥，羊羊羊。其實是兩個不同性質。分析文案應對的受眾：
需要看病掛號的人
辦證需要辦手續
辦業務要攜帶各種證件和證明
和陌生人接觸，不敢放心
需要租房付押金
這幾個場景，共同特征是：迫切，重要，息息相關。但處理起來，不僅繁瑣耗時，還會因不知交易安全程度，順利程度而忐忑不安。
例如前三個場景，在上海辦事，最大的體驗：好不容易請假一天，趕早去排隊，排隊1小時，辦事3分鐘；忘帶一證件，整天都白費。用一個詞濃縮：折騰。在小點的地方，辦事可能是論小時，在上海，那是論天。
我自己就有過這樣的體驗，早上8點不到就出門，要跑5、6個地方辦理多份不同文件，地址分散距離遠，依靠交通和打車跑完全程，等證件資料都辦理好，回到最終辦事點，對方下班了……于是待第二次請好假去辦理，恰逢三八婦女節，emmm，辦事人員度假去了。原本一天可以解決的問題，愣是用15天完成，一方面是因為上班族不容易請假，另一方面是辦事人員一個蘿卜一個坑，若是不在崗位上，無人接替和交接。
這一串長長的疊字文案，越長越暗示出抗拒的濃烈程度。插隊現象，闖紅燈現象，過馬路不管斑馬線直接橫穿，逆行，有人行道不走翻隔離帶，等等這些生活中的常見行為，體現了抗拒，進行中任務被中斷，不愿等待干耗的焦躁情緒，以及既要別人守規則，又想自己打破規則的矛盾。
對比可以發現，在部分區域的排版中，看病排隊，租房付押金，辦事交材料，疊字非常多。就像在說：煩煩煩煩煩煩……，而芝麻信用，累贅的無腦文案，反襯簡短的核心價值宣導：信用，讓世界簡單點。一長一短，一繁一簡。
04 999：謝謝你，陌生人.慧眼
我發si，我不是故意找999的案例。應該說999又出了一個好廣告。和上一篇一樣，也是改編自真實事件。源自生活才能如此深刻。
故事大意是大巴上，一個長相兇惡的男子，故意刁難一對帶著孩子的夫婦，引發同車乘客的聲討，然而事情反轉，這對夫婦竟然是拐子，小嬰兒最終成功獲救。
拐賣這件事，在國內的反應是極其強烈的，任何一個和拐賣有關的，兒童女性失蹤有關的內容，都能激起大范圍的關注。這是真切的擊中群眾的恐懼。今年山東12人的販賣團伙被審判后，一片叫好。丟失的人平安回來，犯罪之人被伏法，這些才能緩解恐懼的心理。所以片末警方帶走犯人，英雄踏著光輝留下瀟灑背影，就像童話故事留下：從此王子和公主過上幸福生活。這樣的美好結局。
這個廣告還給出了另一個反差：人以貌像。
故事中，這對夫妻屬于長相忠厚的人，女性天然的柔弱形象，帶著孩子很容易激發不明真相人的保護欲，丈夫一副軟弱，害怕惡勢力的樣子也很有迷惑性。這種反差，我理解的是應對現在傳聞中升級版的拐賣手段而設置的，如果不是有相對客觀的人報警，現實中這種僵局很難被打破。（升級版是指故意裝熟人，迷惑路人，阻礙營救和自救），這個場景的設置，除了警示，還有就是激發觀眾的反思。
05 來自抖音，關于婚姻的熱門話題
這是關于婚姻、婆媳關系，傳統婚姻的落后觀念的內容，在情感大主題中，傳統婚姻狀態是非常熱議的話題。80后以及部分90后之前的婚姻觀是從老一輩傳承過來的，又接收了新時代新觀念的沖擊，日益遭受傳統與現在國情之間的沖突。
這個話題其實和結婚率，生育率有不小的關聯。也許有的人覺得內容中體現的太夸張，事實情況是，還有比它更夸張的。因為我有真實案例。
從內容和部分評論的截圖，有代表性的是婆婆在婚姻中的破壞性。婆媳關系是中國式婚姻中最難處理的課題。在如今的社會環境下，大部分女性已經逐漸成為家庭重要的收入支柱之一，孩子的精神支柱，但是依然承擔很沉重的角色任務，心理壓力和輿論壓力。
而在婆家這邊，她也沒能獲得相應的尊重和愛護，對婚姻的失望，讓隱忍變的可笑，片中女子說自己再婚，得到了尊重和呵護，這是這類人群的心中期盼。與婚姻不愿將就，姐弟戀，若是保養好老公在高考這類話題是同性質的心理需求和期待。
這視頻延續常見的反轉套路，先苦后甜。
總結
5個案例研究下來，共性都是選擇了受眾常見又特別關注的場景，挖掘他們的沖突，用故事的形式去觸發受眾的情緒。因為代替受眾說出他們想表達的心情，身感同受。所以會自發的評論，傳播，增加勢能，形成真正的刷屏現象。
假如想要做一個刷屏營銷，核心的核心是產品本身，其次是做好文化屬性的內容，最后才是技術方式操控。
比如技術操控的典型案例——小豬佩奇。個人認為在《小豬佩奇是誰》出品之前，它極大部分的熱度是技術性炒作。較早之前的文化因素是小范圍的，直到搭上亞文化“社會人”，不斷制造話題，本質上還是技術手段拉高了IP熱度。這過程，因為曝光度，也虜獲了不少版權。和春節話題，結合中國人文中深刻的文化元素，獲得了真正意義的刷屏。
現在對刷屏是否有更深的理解了呢？
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