今年雙十一大戰(zhàn)的前奏比任何一年都來得快。
然而,隨著雙十一玩法的成熟,垂直電商領(lǐng)域的馬太效應(yīng)越來越明顯。頭部品牌備受青睞,而中腰部品牌獲得流量卻越來越難。在這樣一個黃金節(jié)點(diǎn)上,如何才能縮短新品進(jìn)入消費(fèi)者視線的時長?同時,如何在激烈的競爭中,獲得更多的流量,帶動營銷增長?
短視頻營銷憑借超強(qiáng)的種草能力,讓品牌找到了一個新的流量風(fēng)口。而作為短視頻營銷主陣地的抖音,獨(dú)特的流量聚合和品牌連接功能,讓它其變成了各大品牌雙十一營銷的必爭之地。
那么,品牌們該如何借助抖音,在這場電商大考中拔得頭籌?
抖音商業(yè)化在10月15日推出的抖in好物節(jié),或許能帶給大家一些新的啟發(fā)。其通過立體式的營銷打法,幫助這場campaign上的品牌層層深入到目標(biāo)用戶人群中,最終促成了高效流量的轉(zhuǎn)化,吹來了一股種草經(jīng)濟(jì)的營銷新風(fēng)。據(jù)了解,抖音話題#抖in好物種草大賽#話題上線3天,播放量已經(jīng)突破5億,視頻參與量高達(dá)5萬+。
為何#抖in好物種草大賽#一經(jīng)上線就能成為爆款,吸引百位達(dá)人以及多個行業(yè)的品牌參與?在007看來,核心在于抖in好物節(jié)不僅抓住了品牌痛點(diǎn),同時其還創(chuàng)新了內(nèi)容種草模式,極大地降低了達(dá)人種草到拔草的時間成本。
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關(guān)鍵詞一:選爆品
精選好物,幫助品牌鎖定四大爆款品類
利用短視頻內(nèi)容,加速流量布局已不是什么新鮮事。但是,要在雙十一這種信息爆炸的大背景下,讓產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地植入到消費(fèi)者心智之中,讓他們接受這波安利,卻沒那么容易。
所以,基于短視頻平臺用戶偏好的選品指導(dǎo)就顯得尤為重要。數(shù)據(jù)顯示,在成熟的商業(yè)生態(tài)下,抖音商品分享已經(jīng)覆蓋了包括女裝、美妝、男裝、母嬰、家居、戶外運(yùn)營等15個行業(yè),其中美妝、家居電器、食品等行業(yè)成為流量的高收割區(qū),是用戶達(dá)成決策行為的高價值領(lǐng)域。
而抖in好物節(jié)則利用抖音平臺精準(zhǔn)的選品指導(dǎo)策略,幫助品牌在雙十一爆發(fā)季提前鎖定了美妝、家居、家電、食品等爆款品類。同時,其還以“11.11種草,要趁早”為主題,為四大爆品品類強(qiáng)勢加推,極大地延伸了品牌在種草經(jīng)濟(jì)下的營銷觸點(diǎn),為品牌主們搶占雙十一的流量先機(jī)。
火星人集成灶作為家電行業(yè)的引領(lǐng)品牌,瞄準(zhǔn)這個契機(jī),率先加入抖in好物節(jié)。一方面,以高顏值、強(qiáng)性能的明星產(chǎn)品X7Z為引抓手,樹立市場影響力;同時,其以消費(fèi)者日常生活場景痛點(diǎn)為切入,打出 “炒一百個辣椒都不怕”的賣點(diǎn),凸顯出產(chǎn)品強(qiáng)力吸油煙的性能,激發(fā)消費(fèi)者共鳴。
@家裝買手007
通過達(dá)人測評、小劇情等多種趣味性的短視頻內(nèi)容進(jìn)行種草,最終,成功吸引了用戶對火星人集成灶的關(guān)注,有效提升了品牌的感知度和美譽(yù)度。
此外,活動還吸引了爾木萄、紐西之謎、東方紅糖、顧家家居、半畝花田、修正薏米茶等品牌的參與,覆蓋家居、家電、美妝護(hù)膚、食品等多個行業(yè)品牌主的加入。紐西之謎以其能“爆出水珠”的人氣隔離霜作為主推產(chǎn)品,撬動網(wǎng)友的關(guān)注。而爾木萄則以其網(wǎng)紅產(chǎn)品美妝蛋以及卸妝水作為突破點(diǎn)。一直以來,美妝類種草內(nèi)容在抖音上都很受歡迎,這兩個品牌一方面鎖定明顯產(chǎn)品,同時通過抖in好物節(jié)的超級流量以及頂級達(dá)人種草,為是雙十一引爆打下流量基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞二:種草
以好物種草為契機(jī),激發(fā)百位達(dá)人自發(fā)參與
幾個月前,某業(yè)內(nèi)大號的推文顯示,李佳琦的廣告刊例價達(dá)到95萬元/條,令人震驚。可以說,沒有短視頻席卷全民的基礎(chǔ),就沒有頂流網(wǎng)紅的出現(xiàn)。而頂流網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖,在自身領(lǐng)域擁有絕對的用戶號召力。調(diào)動起KOL的積極性,能為品牌流量池蓄積極大的能量。
“抖in好物節(jié)”一方面通過邀請人氣明星唐嫣作為好物節(jié)超級星推官,巧妙釋放了明星效應(yīng),吸引了大量用戶對好物節(jié)的關(guān)注。從帶貨女王楊冪到火爆抖音的“現(xiàn)男友”李現(xiàn),明星的種草效應(yīng),一直以來毋庸置疑。此次唐嫣的加入,不僅為抖in好物節(jié)帶來了超級流量的加持,同時也為好物節(jié)的種草能力提供了很大的想象空間。數(shù)據(jù)顯示,唐嫣為活動錄制的單只視頻播放量高達(dá)108W。這在很大程度說明了活動受眾覆蓋面積迅速地寬廣化。
另一方面,該活動的觸角還迅速延伸至不同領(lǐng)域的KOL,吸引了@孟婆十九、@超級買手鹿?fàn)敗課代表千千、@兔子學(xué)姐、@小超哥kino 等優(yōu)質(zhì)達(dá)人團(tuán)的參與。這些達(dá)人團(tuán)利用多元化的內(nèi)容玩法,更為柔性地幫助品牌加深了產(chǎn)品種草的記憶點(diǎn),從而為品牌提前奠定了雙十一的流量基礎(chǔ)。
@孟婆十九
@兔子學(xué)姐
看到這里,你可能會問,為什么“抖in好物節(jié)”能夠最終形成一場種草的狂歡party,激發(fā)一眾達(dá)人參與呢?007覺得是基于以下兩個原因:
首先,社交視角下,所有種草行為都是基于社交主體的分享心理。“抖in好物節(jié)”洞察到了種草經(jīng)濟(jì)下的用戶行為,借助“抖in好物種草大賽”去激發(fā)了達(dá)人的分享欲,讓他們不單單種草,更結(jié)合自身的內(nèi)容特性分享他們真實需要的。
其次,#抖in好物種草大賽話題具有強(qiáng)大的聚合性。其不僅僅對各領(lǐng)域愛分享的達(dá)人具有吸引力,同時對很多優(yōu)質(zhì)品牌也有強(qiáng)大的吸附力。無論是想將明星產(chǎn)品真正打造爆款的火星人集成灶,還是想力推新上線產(chǎn)品的品牌,#抖in好物種草大賽都為他們提供了一個好物推薦的賽道。因為,這里不僅僅聚集了好物推薦者,同時也聚集了好物消費(fèi)者。
所以,透過“種草”這一關(guān)鍵連接點(diǎn),抖in好物節(jié)在雙十一到來之前,提前為品牌和消費(fèi)者之間搭建了一個深度的溝通平臺。
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關(guān)鍵詞三:轉(zhuǎn)化
硬核資源和產(chǎn)品加持,助推品牌實現(xiàn)從種草到拔草
從種草到拔草是消費(fèi)者意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的過程。對于抖音而言,利用自身成熟的商業(yè)形態(tài),幫助品牌把平臺資源用活,從而打造一個轉(zhuǎn)化的入口,是一條變現(xiàn)的路徑。無論是對于平臺和品牌而言,都具有較高的商業(yè)價值。
在“抖in好物節(jié)”上,抖音一方面通過開屏banner、信息流、掛件等硬核資源再度助力品牌全面曝光,帶領(lǐng)品牌迅速打響了聲量。另一方面,其通過Link功能、抖音購物車功能、優(yōu)惠券等措施激發(fā)了用戶的購買決策行為,讓用戶邊看達(dá)人的有趣內(nèi)容,邊精選好物,幫助品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)了品效合一。同時,其還趁熱打鐵,通過發(fā)布系列主題海報、種草產(chǎn)品榜單,進(jìn)行全面造勢,最大程度提高了品牌的關(guān)注度。
正如抖in好物節(jié)此次提出的slogan“雙十一種草,要趁早”,雙十一不再是各大品牌戰(zhàn)爭的開始,而是結(jié)束。通過整合平臺資源和開啟一場百名達(dá)人種草的狂歡趴,抖音已經(jīng)幫助大量品牌蓄力沖刺雙十一率先占據(jù)流量高地,并延伸了營銷鏈長度,完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
不久之后,雙十一將正式到來,這種模式的長遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化效果是否能得到驗證?我們拭目以待。當(dāng)然,觀望肯定沒有親身實踐來得更有意義,能否把握機(jī)遇創(chuàng)造營銷爆點(diǎn),留給品牌猶豫的時間不多了。
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