文 | 符瓊尹
編輯 | 何潤萱
刷劇時代，不論在哪個社交平臺的用戶，似乎都很難躲開劇集的話題轟炸。
拿今年暑期檔舉例，打開微博，“魏無羨跳崖”“徐賓死了”“喬衛東宋倩假復婚”等與劇情相關的熱搜層出不窮；刷著抖音，《親愛的，熱愛的》里李現的各種撩人片段和劇集cut，又甜得人猝不及防。
就算避開了這些主流社交應用，別的軟件也不會“放過”觀眾。
點開小紅書想找美妝攻略，《長安十二時辰》的“妝”以及服化道的帖子就在首頁等著；進入豆瓣小組想找點瓜吃，“李濤，暑期流量格局是不是變了”“我覺得XXX這部劇還不錯啊！”帖子頻繁出現；甚至，想在虎撲看點體育研討，《全職高手》的游戲劇情截圖可能也會進入眼簾。
虎撲上關于《全職高手》的討論
在毒眸（微信ID:youhaoxifilm）看來，這些進入你時間線的話題，并不是一種偶然。他們的背后可能是平臺方、劇方、營銷方早有“預謀”的推波助瀾。微博、抖音、今日頭條都已宣布入局影視營銷，各個平臺的KOL更是價格分明。
從今年暑期的觀劇人數來看，劇集毫無疑問熱度不低——《陳情令》《長安十二時辰》分別以647855、298545的評分人數躋身豆瓣歷史評分人數TOP10，據云合數據，暑期檔劇集評分人數TOP10總計超180萬人。
相比過去那個人們自發尋找好劇的年代，在內容極大豐富供給的現在，酒香也怕巷子深，因此也有了一批將用戶逐步導流到劇集的神秘玩家。他們，正以宣發為“餌”，不斷將用戶從流量池中打撈，投向劇集本身。
今天的劇集PK戰，是內容戰，也是宣發戰。
微博營銷，如何制造熱搜？
在今年的暑期檔，幾部大熱劇集的熱搜都上得非常頻繁：據統計，《陳情令》播出期間上榜相關熱搜達190個，新浪娛樂則顯示《親愛的，熱愛的》上榜熱搜超100個，《小歡喜》躋身89次熱搜、其中13次登頂。
而這種比拼般的熱搜背后，是各家制片方在努力完成自己的輿論KPI。
“上熱搜的次數是重要的營銷KPI之一。”多位營銷方和劇宣告訴毒眸，微博是各大片方不會錯過的渠道，除競爭熱搜之外，在微博運營的標準動作還會包括開設官微，定期發布側拍、花絮，與微博進行推廣合作等等。
暑期檔三部熱播劇官微粉絲均過百萬
為何微博會成為劇集們的主要角力場？新浪娛樂事業部劇/綜副主編、微博明星視頻運營總監張本認為，這與微博目前的社交屬性有關。自2009年成為第一個推出社交軟件的門戶網站，新浪至今仍保持著媒體屬性。“看熱搜能知道今天發生什么，但又比門戶時代互動性強，從熱搜榜的詞點進去既能看到官方信息，也可以看到普通用戶的觀點，自己也可以發布評論。”
10年的發展也讓微博積累了大批劇集核心用戶。據《2018微博用戶發展報告》顯示，微博的4.62億月活用戶中，劇集核心用戶有8726萬人，其中90-00后人群占比達76.3%。核心用戶聚集的地方，自然也是營銷動作密集的地方。
90-00后人群占比達76.3%（圖源《2018微博用戶發展報告》）
此外，建立合作劇方也可以獲得及時數據反饋。張本就告訴毒眸，“合作方可以通過微博了解到實際好評到底多少，每個話題的熱度情況。而對于這個劇本身的熱度，我們有一些很基本的評判標準，包括重要帳號互動、去分發的時候各個渠道的反饋，能基本知道這個戲大致的熱度實際在一個什么水平上。”
除了微博官方提供的數據，cut本身的數量、播放量也成為制片方衡量自家內容是否有效傳播的一個標準，此前毒眸推文《磕《陳情令》必備的cut，能給影視行業帶來什么？》就提到，《陳情令》官方微博在播出期間共發布了172條相關cut視頻，累計播放量4.70億，全網短視頻播放量則高達166億。不少公司告訴毒眸，為了做宣發，他們或自己提早做了花絮，或請營銷公司大量制作劇集cut。
《陳情令》官微發布的部分cut
人人都想通過熱搜宣發，那么如何正確地躋身熱搜？
和外界想象的微博熱搜都是“尬買”不同，關于劇集的很多熱搜往往是一種合力。
作為平臺方，張本告訴毒眸，他們會關注到用戶感興趣的話題并推薦給片方，將已有自然熱度的一些話題進行再次發酵，而不是強行推廣。早先有些劇方想讓劇集以全名的形式登上熱搜，張本也會勸說他們，這樣并不符合傳播規律。“除非是特別熱的劇，只看到片名，你會有點擊打開觀看的欲望嗎？一定是某一個很有趣的一個短語或者句子你才會點開看，才容易制造熱搜。”
與片方接觸多年的張本為毒眸總結了兩種容易上熱搜的策略：第一種是制造具有社會效應的話題，如時尚美妝類，《親愛的，熱愛的》就曾產出過“佟年脫單妝”“楊紫佟年仿妝”這樣的詞條；或制造一個社會新聞的外殼，如《追球》曾制造過“十分鐘分手三次”的熱門話題。
第二種是帶上明星，讓演員的熱度反哺劇集。據云合數據熱搜神器顯示，《長安十二時辰》的“雷佳音和易烊千璽的緣分”就曾攀升至熱搜第一、《陳情令》的“肖戰的腰”“肖戰演的魏無羨”“肖戰魏無羨臺詞”都曾突破10萬搜索量，且都在熱搜前二十。
話題帶上明星，演員的熱度也可以反哺劇集
線下活動也是現在劇集宣傳的重點之一。今年的熱播劇《東宮》《全職高手》《陳情令》等劇集在宣傳期都會前往新浪“掃樓”，即明星到新浪大樓里為員工送小禮品，參與一些小游戲的互動，同時進行線上直播。《陳情令》熱播期間，其主演肖戰、王一博的新浪掃樓多項直播數據破紀錄：累積播放量破1.56億，最高同時在線人數超834萬，僅單條直播微博互動量就突破了75萬。
抖音、頭條、虎撲，都能“操作”？
微博之外，新的宣推平臺正在崛起。
卡思數據顯示，影視娛樂類短視頻這一類內容在抖音上迅速升溫，與上季度相比增長了74%，已升至卡思數據排行榜的前五。
抖音用戶可以明顯地察覺到這種變化：《親愛的，熱愛的》劇集片段點贊數常常過百萬；男主角李現的話題討論量一天就能過億；“李現宋仲基換臉”“差點以為刷到李現了”等與李現搭邊的視頻播放量隨便就能上百萬。《小歡喜》播放量最高的視頻破7000W，“英子方一凡抱抱”、“牛頭梗”、“劉靜得癌癥”等諸多劇情片段都登上抖音熱搜。
抖音上與李現搭邊的視頻播放量多數能上百萬
能刷到的話題，同樣少不了宣推方們的推波助瀾。
毒眸在采訪中了解到，目前大部分劇集都會成立官方抖音號，用以發布官方創作內容。在暑期檔劇集中，《親愛的，熱愛的》《陳情令》《九州縹緲錄》官方抖音號粉絲數已突破200萬，上述熱門劇集的單支視頻最高點贊量也紛紛突破200萬。
抖音上走紅的內容與微博略有不同，除了頂流明星的短視頻，故事性的視頻也可以獲得高贊。此前，營銷公司六倍速的創始人張小剛就曾對自媒體營銷娛子醬概括過兩種易獲贊的內容形式， “第一種是cut的投放，就是比較高能的片段；另一種是更為精致化的、帶有強故事性的剪輯視頻。”《九州縹緲錄》便是剪輯了“雨中表白”“寵女狂魔張豐毅”等片段進行傳播，點贊量均超過100萬。
強故事性的剪輯視頻同樣能收獲高瀏覽量
另一種更隱蔽、更抖音的營銷方式是貼紙。今年暑期檔票房冠軍《哪吒之魔童降世》就聯合抖音一起推出了哪吒貼紙，李現、鄧紫棋、羅志祥等明星都參與其中，其中李現的哪吒貼紙視頻點贊數最高，已經超2400萬。大聲娛樂也為《我的莫格利男孩》制作了一款“莫格利小動物”貼紙，結合劇情，用戶點點頭就會長出劇里‘狼人’的耳朵和鼻子。上線當天參與人數就已破萬。
有時候，抖音甚至會親自下場“帶節奏”。例如今年暑期，抖音官方推出“全國女生徹底倫現”（指鄧倫和李現）話題，試圖從鄧倫、李現兩大流量中收割用戶流量，話題至今播放量已過億。大聲娛樂創始人姜琨燁告訴毒眸，“和抖音的合作中，官方會鼓勵KOL進行內容產出，其中也不乏爆款短視頻的產生，數據比較突出的會得到一些獎勵，這也是比較自然的一種方式。”
“全國女生徹底倫現”話題視頻達1.1億次播放
但多位營銷方也對毒眸提到一點，雖然抖音有時有爆款的潛能，但是這種潛能目前還不太可控，不像與微博建立合作后可獲得后臺數據，投放到KOL后也有較明顯的熱度效果。
值得一提的是，雖然今日頭條在社交、潮流等領域上看似不如上述其他公司，但其獨有的直男氣質也為其帶來了一條新的路子：據QuestMobiles顯示，今日頭條男性用戶占比超56%，男性向題材劇在今日頭條上通常有較高的關注度，這部分男性就包括傳統影視公司的高層人物。
除了上述巨頭外，一些細分圈層的平臺也遍布著劇迷，因此也有宣推的可能性，但還“未成氣候”。
比如現在的八卦主陣地之一豆瓣小組。在天涯衰落后，豆瓣小組已經成為吃瓜第一陣地，“豆瓣鵝組”“自由吃瓜基地”分別位列2018年豆瓣熱門小組第一、第三名，據豆瓣網友統計，后者堪稱2019年頂流小組，9月份帖子總頁數達2924頁。一位業內人士肯定了這個說法，“營銷公司會用一些比較優質的賬號發帖，同時也知道大家討論的嗨點在哪里。如果能在豆瓣小組引起話題，相關內容還會被搬運到微博吸引更多的流量。“
楊天真申請加入吃瓜第一陣地鵝組
但他也提到了這種操作的難度，因為豆瓣小組的用戶非常容易識別出低級水軍，“有痕跡的營銷大家都不怎么理你，要實時地看用戶在聊什么，并跟他們有一些互動，然后讓小組的話題導到微博，這是一種方式。”
盡管豆瓣影音評分時常會被質疑，但姜琨燁告訴毒眸，“豆瓣還是以預期引導、口碑維護為主，能夠干預的部分很少。你再怎么宣傳，5.1分的劇可能到5.9，但想把五分的劇憑空弄成八分是不可能，雖然豆瓣現在的打分機制對電視劇這種長線播出的作品上有些爭議，但它的審核機制也是一直在更新，我認為分數還是相對公平客觀的。”
同樣難以被“收買”的還有虎撲和B站。作為新崛起的輿論重鎮，他們雖然也能助推熱度，但社區文化使得這些地方充滿了更多的自來水。
B站UP主對內容有較高的要求。“來找我的內容我都不是很喜歡，拒絕了。”一位粉絲5萬的UP主告訴毒眸。“知名的B站UP主非常挑劇，覺得劇不好人家就不做，他們也很重視粉絲的反饋。”一位劇宣還對毒眸透露，她所負責的劇集在播出前期曾聯系粉絲數超92萬的up主韓國東東，未能合作成功，但是在劇集收獲一定熱度后，韓國東東竟然化身自來水，錄制了一期播放量超30萬的相關reaction視頻。
而虎撲上的新劇討論，范圍仍然比較有限。毒眸關注虎撲相關話題“影視圈”“在虎撲看劇”后發現，虎撲用戶對經典劇集及明星的討論熱情明顯高于新劇。“雖然很多作品也都會在虎撲發帖，但是我們還沒有特別成功的案例。”一位營銷公司人員告訴毒眸。
套路再多，也不能讓59分的劇加1分
在采訪中，某平臺營銷主管曾透露，基本上80%的營銷反饋結果都能在預期范圍內。但毒眸也在采訪中發現，即使幕后高手們的功力再深，仍會出現許多“套路”之外的營銷難題。
“主演不配合宣傳”，便是其中之一。
一位甜寵劇的劇宣告訴毒眸，其劇集的男主在劇集開播前只發過一兩次微博，開播后也僅愿意接受幾次采訪，且明確表示“不和女主捆綁”，拒絕了許多公開采訪，導致營銷工作非常難推進。“甜寵劇就是要靠男主來帶動的戲，男主不配合了很多營銷套路就都用不了。”該劇宣無奈地說。另一位劇宣則透露，其所控劇集的主演曾因番位之爭鬧得不愉快從而拒絕合體“營業”，也給劇集宣發帶來了難題。
姜琨燁也對毒眸說，除了劇情和社會話題之外，藝人的配合是非常重要的。“如果他能夠在我們的關鍵節點上做一些相應的配合，對劇的幫助非常大。比如說在《三生三世》的時候，楊冪和趙又廷等主創配合的就比較好，在微博上有一個非常好的效果。”
楊冪和趙又廷的多次互動帶起了不少話題熱度
除了演員的不配合，劇集的類型有時也會限制營銷動作的發揮。五元文化市場總監王譯玄就告訴毒眸，懸疑類型劇在可討論的話題、以及可劇透的情節上存在諸多限制。目前劇集普遍使用的通過抖音、微博“適當劇透”的方法，在懸疑劇上就不方便使用。
“懸疑劇要藏著說，說多了容易劇透，更多只能從品質向、故事向、演技向這幾個維度去闡釋它，預告片只能釋放線索。從話題選擇來看，懸疑劇動不動就死個人，殺個人，這個也是沒法做成社會話題去討論的。”
而隨著平臺自制內容的增多，通常平臺方的宣傳需要對接多位“平臺自制劇”的承制方，常常 “力不從心”，無法將工作精力平帶地分配到各個項目，營銷計劃的制定也更常規。
一位曾作為某平臺承制方的劇宣以官微舉例來向毒眸說明：起初官微在自己公司手里時，更新頻率高，內容也更吸引粉絲的關注，“我們畢竟還是最懂這個劇的人。但是當平臺接手官微后，基本只是完成規定動作，沒有創新，即使我們提出了行之有效的點，平臺的策略轉向也非常慢。”
雖然上述宣發方法論還存在著一些難點，但毒眸在采訪中留意到，也正是這些難點讓制片方們鑒定了一件事：劇集的質量決定了營銷的天花板，宣發只能錦上添花，無法平地起高樓。
“我可以把一個60分的劇，通過營銷手段讓它看起來像70分、甚至80分；但如果是一個59分的劇，我連1分都加不了。”劇集營銷公司伯樂天海的創始人李海鷹曾告訴媒體。
另一位資深宣發人士也告訴毒眸，若是劇集的內容質量一般，其類型劇的題材優勢也并不能發揮出來。
“以懸疑劇為例，為什么部分懸疑劇不好營銷？因為劇本身做得就不懸疑，不硬核。這和大家經常批評國產職場劇都在談戀愛一樣，都在談戀愛，你怎么拿懸疑點來做營銷？”上述人士說。
而在姜琨燁看來，高質量的韓劇如《信號》《秘密森林》，美劇如《權力的游戲》《行尸走肉》中的懸疑點反而能成為營銷點。“權游大結局上熱搜，誰死都在海報里面埋了，那個就是很好的營銷點。”而2014年播出的《來自星星的你》大結局播出后，還有一段“真正結局”被放進販賣的DVD中揭曉，這對音像制品來說，也是一次很好的營銷。
《權力的游戲》最終季海報
而隨著如今劇集的圈層化愈發明顯，爆款被重新定義，宣發的打法也已經被重新定義。
“我們定義一個劇‘爆’，有兩種方式，一個是全民的引爆，一個是在某個圈層面爆，甚至基于某個圈層實現破圈。” 姜琨燁說道，“《外星女生柴小七》能在甜劇中實現破圈，就認為‘小爆’。那么之后的宣發，就可以讓一些劇在它自己的垂直領域中做一些突圍的動作。”而也有其他平臺方的相關人士告訴毒眸，與飯圈人群有較大重合的《陳情令》，今年便在小眾粉絲向平臺Lofter，配音秀等應用上進行了投放。
優質內容如果沒有好的營銷，容易被淹沒，但即使是好的營銷，也并不能拯救低質量的內容。
“幕后高手”們的工作還在繼續，為劇集尋找更多合適的觀眾。當你又開始真情實感追劇，還會記得在各大平臺上吸引你入坑的“引路標”嗎？
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