這15年間，從湖南衛(wèi)視到芒果TV，從龍丹妮到吳夢知，從《超女》到《浪姐》，摸索出的，也是一條女性綜藝節(jié)目之路。
文 | 曾詩雅
編輯 | 金匝
運(yùn)營 | 一凡
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從那個(gè)船形舞臺(tái)中央開始，“乘風(fēng)破浪”的氣勢正向四面八方涌去。
上線9小時(shí)播放量破億，連續(xù)一周居全網(wǎng)綜藝熱度榜冠軍，如今節(jié)目播到第四期，微博超話閱讀次數(shù)達(dá)235.3億，超9萬人在豆瓣打出了8.2的高分。收視、熱度、口碑……《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下稱《浪姐》）成為了目前風(fēng)頭最盛的綜藝。
姐姐們的女團(tuán)夢，也帶著芒果TV的母公司芒果超媒在資本市場一同“乘風(fēng)破浪”——自6月12日開播以來，芒果超媒的股價(jià)一周內(nèi)上漲近200億元，市值從939億元一舉越過千億大關(guān)，一度逼近1200億元。這些數(shù)據(jù)意味著，芒果超媒的最高市值已經(jīng)相當(dāng)于近4個(gè)萬達(dá)電影、9個(gè)華策影視。
過去，在長視頻行業(yè)里，從體量上來說，一直是愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的簡稱）在前的格局，芒果TV只能位居第四。拿2019年愛奇藝與芒果超媒的數(shù)據(jù)舉例，芒果超媒的全年?duì)I收收入是125億，愛奇藝的同期數(shù)據(jù)是它的2.3倍，廣告收入也是如此，相差2.5倍，會(huì)員收入上，愛奇藝高達(dá)144.4億元人民幣，是它的8.5倍。
燒錢，瘋狂搶購頭部內(nèi)容，也是長視頻行業(yè)的特征，也是在2019年，有數(shù)據(jù)顯示，愛優(yōu)騰三家合起來共虧損多達(dá)200多億，而芒果TV獲得視頻內(nèi)容的方式則是自制或向大股東湖南衛(wèi)視采購為主，成本較低，凈利11.56億元。
如今，《浪姐》的舞臺(tái)在矚目中拉開帷幕，給芒果超媒的財(cái)富增長帶去更多想象空間。
▲ 芒果TV近期的表現(xiàn)，和姐姐們在舞臺(tái)上的表現(xiàn)一樣亮眼。圖 / 《乘風(fēng)破浪的姐姐》截圖
據(jù)悉，擁有13家贊助商的《浪姐》已經(jīng)被定位為S級的綜藝節(jié)目（綜藝等級分為S/A/B，S是最高級別）。有分析師預(yù)測，樂觀假設(shè)下，《浪姐》的贊助廣告將帶來5.46億元收入，保守值也為3.64億元。同時(shí)，在《浪姐》的會(huì)員收入拉動(dòng)作用下，疊加其他各類綜藝節(jié)目，2020年芒果TV會(huì)員收入最佳情況可達(dá)31.01億元，最少也有25.06億元。
傳統(tǒng)收入模式之外，《浪姐》IP將聯(lián)合抖音進(jìn)行12場帶貨直播。6月26日晚間，吳昕、丁當(dāng)、海陸這三位姐姐和成團(tuán)見證人黃曉明出現(xiàn)在“芒果TV好物”直播間。近四個(gè)小時(shí)直播過后，姐姐們創(chuàng)下371.9萬的銷售額，624.6萬的觀看人數(shù)，以及16.3萬的新增粉絲數(shù)。
舞臺(tái)下，資本開宴，芒果TV簇?fù)碇鵁狒[和盛大；舞臺(tái)上，燈光亮起，姐姐們散發(fā)出沉穩(wěn)的氣場。
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《浪姐》的盛況，很容易讓人聯(lián)想到2005年的夏天。那時(shí)還沒有芒果TV，周五的夜晚屬于湖南衛(wèi)視，屬于另一檔全民高度參與的節(jié)目——《超級女聲》。在互聯(lián)網(wǎng)尚未將人們密切連結(jié)的年代，很多人發(fā)著每條0.5元到1元的短信為偶像投票，有些“玉米”們甚至?xí)钪w機(jī)去往另一個(gè)城市，舉著海報(bào)在街頭巷尾拉票。超女總決賽這一晚，湖南衛(wèi)視的收視率高達(dá)11.75%，至今仍被看作收視神話。畢竟，就連常年占據(jù)全國占據(jù)收視榜首的《新聞聯(lián)播》，收視率也僅達(dá)到11個(gè)點(diǎn)。
▲ 當(dāng)年《超級女聲》的狂熱成為一個(gè)難以復(fù)制的“神話”。圖 / 視覺中國
那一年，《時(shí)代周刊》把一期封面留給冠軍李宇春，并把她定義為“中國新偶像”。而新偶像背后的制造者，是“內(nèi)地選秀教母”龍丹妮，當(dāng)時(shí)她的團(tuán)隊(duì)中，有一位名叫吳夢知的女孩，主要負(fù)責(zé)各類選秀節(jié)目的幕后撰稿。
15年過去，吳夢知已經(jīng)成為《浪姐》的總導(dǎo)演，她運(yùn)用自己擅長的溫情文案，在節(jié)目開場寫道：“每個(gè)女人礪礪一生，都在面對性別與年齡，生活與自己的錘問。”
也是吳夢知，去磨了《超女》當(dāng)年的選秀冠軍李宇春為節(jié)目寫了主題曲《無價(jià)之姐》。“狂我的狂妄，荒我的荒唐，打翻青春的雞湯，管你的臉方不方……”刺破女藝人的刻板印象，開始關(guān)注真實(shí)的女性成長。
屏幕另一端，被戳到痛點(diǎn)的觀眾們接過了這碗雞湯。浪姐們的女團(tuán)夢，一半是共同感知，鏡頭內(nèi)外，明星或素人，誰都舔過青春的糖，也嘗過歲月的殘酷，另一半是代理滿足，30+也可以活得瀟灑自如，不被束縛，盡情追夢。
而這15年間，從湖南衛(wèi)視到芒果TV，從龍丹妮到吳夢知，從《超女》到《浪姐》，摸索出的，也是一條女性綜藝節(jié)目之路。
2019年6月，中泰證券發(fā)表的研報(bào)顯示，芒果TV受眾75%是女性，90%的用戶年齡在35歲以下。芒果TV儼然已成為“女性專家”，從《我家那小子》《我家那閨女》《婚前21天》這樣的情感綜藝，到《婆婆和媽媽》《妻子的浪漫旅行》聚焦家庭關(guān)系的節(jié)目，再到《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》的親子檔，以及《花兒與少年》的旅行真人秀，友情、戀愛、婚姻、育兒、婆媳關(guān)系……處在不同年齡段的女性，總能在芒果TV找到自己對應(yīng)的某一種生活場景。有人因此總結(jié)：“女性的一生，都快被芒果TV給承包了。”
這些女性綜藝背后，也站著芒果TV的一群女性導(dǎo)演或者制片人。盡管芒果TV被詬病為許多綜藝是“借鑒”了韓國綜藝節(jié)目的形式，或者是直接購買了版權(quán)翻拍，但吳夢知還是帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)做出了被熱議的本土現(xiàn)象級節(jié)目，比如她擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演的《花兒與少年2》，衍生出“花學(xué)”的概念。而與她在《浪姐》搭檔的另一位總制片人何忱，也是綜藝《明星大偵探》前兩季的總導(dǎo)演，這檔偏硬的推理節(jié)目，在芒果TV月活只有4000萬左右的2016年，有了口碑和熱度的雙贏，豆瓣7萬人評分9.3，累計(jì)播放量13億。
▲ “明偵”成為芒果TV的明星產(chǎn)品之一。圖 / 《明星大偵探》劇照
但路鋪得越長，也走得越窄。根據(jù)百度指數(shù)，2020年一季度，芒果 TV 播放最高的三檔綜藝中，《朋友請聽好》的女性/男性用戶TGI（偏好度）分別為148.24/51.02，《明星大偵探》的女性/男性用戶TGI分別為131.45/68.07，《妻子的浪漫旅行》女性/男性用戶TGI 分別為 148.5/50.75。
直到《浪姐》登臺(tái)，失調(diào)的男女比變得平衡，女性專家破圈，開始得到男性觀眾的青睞。根據(jù)百度指數(shù)，《浪姐》關(guān)注人群中有46%年齡在20-29歲，男女觀眾比例為48：52。
除了綜藝，芒果TV的另一大優(yōu)勢是自制劇，一直走的也是女性甜寵路線。比如今年4月份的《樓下女友請簽收》、5月份的《韞色過濃》、6月份的《奈何boss又如何》……少女的夢幻泡影在芒果TV出品的劇集里被吹得無限大。
而和這些甜寵劇一起出現(xiàn)的《浪姐》，就像在一眾“傻白甜”里穿著高跟鞋噠噠而來的“大女主”，一定程度上拯救了用戶疲倦的審美。一直圍繞女性的芒果在《浪姐》上似乎有了一種覺醒，把陳年不變的少女夢幻泡泡，終于變成可颯可成熟的三十而立。
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《浪姐》的勝利，也是芒果TV的短暫勝利。
《浪姐》背后的吳夢知，很早就醒悟到行業(yè)里競爭的激烈。她在2014年的采訪中坦言：“以前做一個(gè)節(jié)目，像造一艘小船放進(jìn)一面湖里；現(xiàn)在做一個(gè)節(jié)目，就像把一滴水放入汪洋大海。”
這一年，吳夢知依靠高收視的《花兒與少年》，被稱作寫出“百萬文案”的才女，同一時(shí)間段，芒果TV依靠湖南衛(wèi)視給予獨(dú)家版權(quán)的《花兒與少年》《變形記》，完成了原始積累。到了2017年，芒果超媒率先打破了愛優(yōu)騰無法盈利的魔咒，實(shí)現(xiàn)盈利4.89億元，是國內(nèi)第一家宣布盈利的視頻網(wǎng)站。
▲ 吳夢知給“花少”等綜藝創(chuàng)作的文案也為芒果TV圈了不少感性的粉絲。圖 / 《花兒與少年》截圖
但與此同時(shí)，長視頻的海洋里，波濤洶涌，競爭此起彼伏。2014年，愛奇藝推出當(dāng)年的爆款《奇葩說》，總播放量為2.3億，5000萬元的冠名費(fèi)成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的冠名之最，這個(gè)紀(jì)錄，后來被同樣由愛奇藝獨(dú)播的《奔跑吧兄弟》第三季所打破。
綜藝元年之后，優(yōu)酷有了《火星情報(bào)局》，入局尚晚的騰訊也逐漸有了《創(chuàng)造101》《明日之子》《心動(dòng)的信號》等自制網(wǎng)綜。
而在自制劇上，愛優(yōu)騰也紛紛購入IP發(fā)力，進(jìn)行燒錢大戰(zhàn)，有優(yōu)酷的《白夜追兇》，騰訊的《陳情令》，以及今年夏天與《浪姐》一起大熱的愛奇藝的《隱秘的角落》。
比起愛優(yōu)騰，燒不起錢的芒果TV，背靠的是湖南衛(wèi)視的“廣電湘軍”，揚(yáng)內(nèi)容之長，走以小博大的自制路線。目前，芒果超媒有16支自制團(tuán)隊(duì)，自有內(nèi)容制作人員逾1500人。
人才的貯備是芒果的驕傲，但人才的流動(dòng)也是隱憂。一波從湖南衛(wèi)視走出的“湘軍”，出現(xiàn)在芒果的競爭對手中。比如龍丹妮在2017年離開湖南衛(wèi)視，創(chuàng)立公司哇唧唧哇，與騰訊合作推出的《明日之子》《創(chuàng)造101》都大獲成功，捧紅了唱《消愁》的毛不易和錦鯉楊超越。而雷瑛和陳剛共同經(jīng)營的魚子醬文化傳播有限公司，與愛奇藝合作制作出《偶像練習(xí)生》《青春有你2》等熱爆款選秀節(jié)目，雷瑛曾任金鷹卡通衛(wèi)視總監(jiān)、湖南金鷹卡通有限公司董事長、湖南衛(wèi)視《瀟湘晨光》制片人，副總裁陳剛也是三屆超女、一屆快男的導(dǎo)演。
《浪姐》風(fēng)頭正勁，但無論是姐姐們，還是造浪者，抑或說芒果TV“乘風(fēng)破浪”，也都只是一時(shí)。爆款播完，沒有下一款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容接過火炬，平臺(tái)就會(huì)陷入沉寂。后續(xù)節(jié)目能否繼續(xù)保持口碑與收視雙高？姐姐們離開舞臺(tái)后的中年禮贊又要響在何處？內(nèi)容潮頭芒果TV又能否禁得住下一陣風(fēng)起和浪涌？
這些，還都是未知數(shù)。
▲ 圖 / 《乘風(fēng)破浪的姐姐》截圖
參考資料：
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《芒果超媒市值暴漲破千億：乘風(fēng)破浪的“姐姐”究竟多吸金？》
資本偵探《市值破千億，芒果超媒真能乘風(fēng)破浪？》
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