從微博到短視頻
劉露第一次感受到自媒體的強大宣傳效果是在2012年，那還是微博的時代，話劇《驢得水》首輪演出的時候，劉露和周申作為編劇、導演照例邀請相熟的媒體人以及各界朋友來觀看。這是最傳統的營銷方式，通過報紙、雜志、電視等傳統媒體進行傳播。
沒想到，這部話劇贏得了高度的好評，前來觀看的媒體人紛紛把在觀后感發在了微博上，他們大多是微博大V，立刻為《驢得水》帶來了新一波觀眾，從線上到線下，口碑一個傳一個，結果，一部規模不大的話劇引起了巨大的聲浪，引發了北京上海文化圈的熱烈討論。接下來，《驢得水》一票難求，到全國各地演出都是滿座。這讓劉露意識到，微博這樣的自媒體也有巨大的宣傳影響力。這股影響力持續了很多年，余波一直到2016年，劉露、周申把《驢得水》改編成電影上映的時候，還有人因為話劇的口碑去看電影。
話劇沒什么宣傳費用，《驢得水》基本上沒花宣傳費，靠口碑效應成了爆款話劇。然而，對一部電影來說，一小群KOL的聲量恐怕是不夠的，因為電影的受眾群體比話劇龐大得多。電影《驢得水》上映時，話劇《驢得水》已經演出了兩三百場，電影提前點映了一晚上，劉露通過后臺數據得知，觀眾比過去三四年看話劇的總人次都多。這是直接在電影院面對電影的茫茫大眾，他們會有自己的感受，喜歡還是不喜歡，不是幾十個人能夠影響的。
劉露和周申的第二部電影《半個喜劇》上映是在2019年，微博的影響力已經式微，電影圈開始用新的方式為電影做宣傳。當時，宣傳公司給他倆看了一段短視頻，不是電影預告片，就是一兩分鐘的片段，畫面是一個女孩面對大海，配著一些“失戀了”之類的情緒濃烈的文字，有點傷感，又有點治愈，再鋪一段抒情音樂，點擊量就有一百多萬。宣傳公司提出，把電影中一些情緒化的片段摘出來，可能會獲得很好的傳播效果。
對于這種宣傳方式，劉露并不排斥，只要不違背電影的表達初衷。比如，電影中的人物是一個清醒腦的女生，剪出來的片段配上音樂呈現的卻是一個戀愛腦的狀態，那不行；如果順著電影里的情緒和表達方向，做出來的宣傳物料不管是常規的電影宣傳片還是MV式的短視頻，都可以接受，都是吸引觀眾的正向的手段。
他們試著拿做了一些短視頻，效果一般，沒太出圈。倒是在路演過程中拍到的一些場景剪成短視頻發出去，帶來了不少點擊量。《半個喜劇》算是一部愛情片，在高校路演時有學生看完電影向暗戀對象表白，其中一段求婚的視頻在抖音上獲得了一百多萬的點贊。在劉露看來，這樣的點擊量最終會轉化為幾成購票率很難量化，但多少會讓一些人對影片有所期待。
真誠點，說實話
自媒體營銷興起的這幾年，劉露一直在關注市場上各類電影的宣傳營銷，希望未來自己做電影的時候不被營銷公司忽悠，把錢花在刀刃上。
片方和宣發方的溝通是一個互相說服的過程。劉露的第一個原則是，營銷不能違背電影的表達的本質，以她的經驗來說，任何違背電影的營銷都會形成反噬效應，即便騙來了前兩天的票房，后期斷崖式的下跌對票房的傷害更大。今天已經不是能把觀眾騙進電影院的時代了，騙得了一天，騙不了一個月。
從劉露的觀察來看，現在國內的頭部電影營銷公司也不會采用欺騙式營銷的手段了。有些公司還在用老思路做營銷，但套路化的宣傳方式沒有效果，一定要根據每個影片的內容進行不同的宣傳，而且手法要不斷創新。第一個用短視頻呈現觀眾在看電影的過程中哭了笑了的營銷是成功的，第二個、第三個就是在模仿了。《地球最后的夜晚》是一個奇跡，一個晚上，兩個億，很厲害。但是之后的電影再這么做不會奏效了，觀眾被騙了一次，不會有第二次。而且，上限也就是兩個億，還損害了觀眾對文藝片的印象。
這些年下來，劉露發現，成功的電影營銷都是順勢而為，把影片的優勢放大了。今年票房表現出色的《消失的她》，宣傳方向與電影的內容、目標觀影人群非常一致，吸引到的觀眾大部分都是喜歡這個影片的，口碑和票房自然會上漲。
觀眾被騙太多次了，電影營銷真誠一點，說實話，降低觀眾的預期，反而不那么招人煩。劉露看到，《河邊的錯誤》的營銷就做得很巧妙。這是一部很多人會說看不懂的電影，片方干脆讓原著小說作者余華來說“這電影我也看不懂”“我寫的是先鋒文學”，一下就降低了觀眾的預期。無形中，片方和觀眾達成了一個契約——這不是一部通俗易懂的電影。有的觀眾反而會好奇，你們都說看不懂，我倒想去看看。最后，它的票房也達到了兩億多。
看了《涉過憤怒的海》之后，劉露都為片方擔心，這怎么營銷呢，一部懸疑片，就一個包袱，只要一句話，懸念就沒了。片方的選擇是，上映前邀約了一些影評，直接把包袱刨了，說這部電影講的是原生家庭。這樣也好，省得觀眾說電影掛羊頭賣狗肉，奔著懸疑片來看，最后歸結于原生家庭。提前告訴觀眾這是一個反映原生家庭心理問題的、有點壓抑的片子，觀眾進來一看，前面還有一些打斗懸疑動作戲，挺好。
誰也不能逆天改命
電影營銷對票房到底有多大作用？劉露觀察過，有的愛情片挖空心思做營銷，短視頻里有觀眾下跪求婚，有觀眾看著電影哭成淚人，甚至狗都看哭了，然而，愛情片的票房最高也就十幾億。前幾年，《比悲傷更悲傷的故事》在大陸是“裸著”上映的，基本沒有做宣傳，票房也有十幾億。
因此，劉露更加相信，本質上，營銷是輔助手段，票房的根還是電影內容本身。這么多年，除了《地球最后的夜晚》，她沒有看到哪一場營銷幫電影逆天改命。她認為營銷做得最好的是光線影業，他們很懂年輕人，從電影立項開始制定營銷方案，全程短視頻宣傳，就這樣，光線影業也有票房很好的片子和票房不好的片子。
劉露認識的靠譜的營銷公司老板都承認，電影營銷是加分項，甚至是很小的加分項。電影是前面的一，片子不好，營銷就是零。前些年，電影營銷公司都會夸大電影營銷的作用，一個片子票房大賣，很多人跳出來表功，現在逐漸恢復理智了，因為市場越來越透明了，很多營銷公司也陸續轉做內容了。
一部電影要賣到十億以上，必須下沉到四五線城市。如此廣大的人群，劉露認為電影營銷很難覆蓋。抖音的月活量有一兩億，但是，真正會在抖音關注最近上映了什么電影的人又有多少呢，劉露觀察過身邊的人，他們很少在抖音上刷到電影。
最近，劉露發現，電影票房越來越和豆瓣評分成正比了，豆瓣評分不太低，票房一定不會太差。以前可能會出現文藝片評分很高但票房很差的情況，慢慢地，觀眾的評論也越來越自信、理性，不好看的文藝片評分也低，票房也不好。
所以她認為，最好的營銷還是口碑。反觀自己，對于一部新電影，朋友圈里有三個信任的朋友推薦，劉露才會去看。真正的口碑是看過電影的觀眾沒有收一分錢，發自內心想讓更多人去看。
現在，劉露更關心的不是在電影上映前怎么把觀眾騙過來，而是等上映之后怎么把口碑擴散出去，用觀眾的好評帶動更多觀眾走進電影院。
監制：佟宇 / 策劃：李祺 / 撰文：Maggie 張思雨 / 制片、統籌：于妙妙 / 攝影：MENGZHI / 妝發：李文浩
