“能發(fā)表情包就不打字”是不少年輕人網(wǎng)絡(luò)聊天的狀態(tài)。我們這么愛發(fā)表情包，做表情包的公司活得如何呢？
從2015年推出制冷少女、長草顏丸子、正經(jīng)人等表情包，十二棟是國內(nèi)為數(shù)不多的表情包和IP公司之一——旗下217套表情發(fā)送量高達355億次。其創(chuàng)始人王彪?yún)s認為表情包不是生意。
十二棟是微信表情包生產(chǎn)中贊賞拿得最多的公司，但是2年所有打賞收入僅在一百萬左右，還不夠支付公司的人力費用。
下載多付費少，不是十二棟一家的問題。曾經(jīng)和麥當勞等品牌合作的小崽子系列，表情包下載量超過1億次，但付費率大概只有0.01％，也就是說只有10萬人打賞。
千辛萬苦做的表情不賺錢，是因為用免費表情已經(jīng)足夠滿足大部分人的需要。別忘了還有UGC——消費者自己可以做表情，總之表情包的門檻并不高，這也給收費造成了一定困難。
如果表情包做不了生意，那些表情包或IP 管理公司可以做些什么？或許我們在Line和三麗鷗的例子中能找到一些靈感。
可妮兔和布朗熊之外，新的偶像卡通IP
Line Friends大概是東亞文化圈里最受歡迎的表情包。這系列IP是聊天應(yīng)用 Line的衍生產(chǎn)品。Line表情貼紙商店2017年收入達到 302.25 億日元（近20億元人民幣），占這家業(yè)務(wù)多元的公司（社交app、游戲、資訊和支付等等）五分之一不到。
值得注意的是，Line表情商店的收入從2018年開始在下降。這可能是因為用戶發(fā)送的表情包總數(shù)在下降，根據(jù)它財報，2018年第四季度Line所有用戶僅發(fā)送3.74億次表情。兩年前這個數(shù)值是4.07億次左右。
表情包之外，Line Friends還出了漫畫、動畫片、游戲——這些可能延續(xù)了它的生命周期。表情夸張的可妮兔和面癱布朗熊紅了8年了，而且絲毫沒有停下來的跡象。
中國大陸消費者接觸不到Line的虛擬產(chǎn)品，但這并沒有妨礙Line Friends零售的擴張。包括布朗熊可妮兔這一系列卡通形象零售周邊的收入連續(xù)上升，2年間翻了一倍，2018年全年達到195.8億日元（約合12.9億人民幣）。
Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的卡通也有關(guān)。Line Friends分別和防彈少年團、王源合作推出了卡通形象：BTS21和Roy6。
Line的玩法不是讓明星代言這么簡單，而是有更深的涉入。防彈少年團（以下簡稱BTS）、王源分別參與設(shè)計了這兩組卡通形象（BTS21中的角色對應(yīng)BTS每一個團員）。這樣做的好處是和明星有了深度綁定。宣布王源代言的微博達到了100萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。才推出1年，Roy6的微博粉絲數(shù)量達到了近20萬，相當于Line的三分之二了。
和偶像團體的聯(lián)名合作后，賣限量款似乎是自然而然的選項。BTS21的服裝上線一天就售空了。Line最熱門的10條微博中，7條都和BTS合作的系列有關(guān)。Line還為BTS21 在臺灣、香港的百貨和購物中心開設(shè)單獨的專柜。Roy6也開始接合作了，包括和鋼筆品牌LAMY、VT 面膜等等。
為明星定制形象并非萬金油。明星人氣的漲落會帶來一定風(fēng)險。BTS21和Roy6是否會比布朗熊可妮兔更有生命力，還很難說。如何出圈獲得更多的消費群體，是BTS21和Roy6接下來的功課。Line或許可以和漫畫公司合作，圍繞這些卡通形象做一些內(nèi)容，就像它2013年給Line Friends推出的兩套動畫片一樣。游戲也值得想象，這是Line作為互聯(lián)網(wǎng)公司的強項之一。
哪怕和廣義的經(jīng)營動漫IP公司（比如迪士尼）相比，Line 也算是最熱衷于線下自營零售的公司了。它在全球開了140個Line Friends Shop（截止2019年6月），大多選址于地標式商業(yè)街或購物中心。不僅出售各式各樣Line的周邊產(chǎn)品，一些店還有咖啡和輕食。
它在零售上的策略在不斷演變：Line Friends在上海LuOne購物中心設(shè)置了盲盒機器。這臺機器68元抽取一次（評論普遍反應(yīng)“值”，因為這個價格比機器里大部分產(chǎn)品低）。在經(jīng)濟放緩的大背景下，盲盒依然有前景。消費者雖然不愿意在大件上支出太多，口紅、奶茶和盲盒的小型消費暫時不會降溫。
拍動畫和電影，三麗鷗終于不再“IP第一，內(nèi)容第二”
Hello Kitty的創(chuàng)造者三麗鷗一直信奉“IP第一，內(nèi)容第二”。你應(yīng)該很熟悉它的系列卡通人物，看到過凱蒂貓或懶蛋蛋聯(lián)名的各種商品，但卻從未看過這些卡通人物的故事。
現(xiàn)在，三麗鷗也在尋求變化。
2018年三麗鷗和Netflix合作推出了一步動畫片《職場烈子（Aggretsuko）》，這可以視為它策略的轉(zhuǎn)變點：三麗鷗也開始做內(nèi)容了。之前Hello Kitty、布丁狗的形象比較單一維度。動畫片讓烈子形象更立體了。她多數(shù)時候是溫和可愛的小熊貓，遇到心機同事、霸凌的領(lǐng)導(dǎo)時她會咆哮死亡金屬搖滾。
這或許也是三麗鷗拓展美國市場策略的一部分：《職場小烈》有英文配音的版本。在美國，職場小烈比較受媒體（比如游戲媒體Gizmodo和《紐約時報》）好評。媒體The Verge的評價是“對亞裔女性職場生活的精準描繪”。
年輕人也必將喜歡這個IP，在Twitter上，烈子已經(jīng)有5.3萬個粉絲了，而比它早40多年誕生的Hello Kitty的粉絲也才15.5萬而已。從谷歌趨勢的數(shù)據(jù)來看，它在北美反響還算不錯。目前關(guān)于這只社畜小熊貓的故事已經(jīng)到第二年（第二季）了，三麗鷗和Netflix還續(xù)訂了第三季。
除了和Netflix合作的動畫劇集，Hello Kitty電影也在計劃中。2019年宣布和華納合作Hello Kitty電影。
三麗鷗打算把IP變內(nèi)容的想法有幾年了，這次徹底下了決心。內(nèi)容成了公司策略的重要部分。目前還沒有跡象顯示新內(nèi)容開始拉動三麗鷗授權(quán)產(chǎn)品的收入。它的IP版權(quán)收入近兩年有下降的趨勢。
三麗鷗也在線下找到了突破口。2019財年，三麗鷗日本游樂園收入增長超過 7.2%，入場人數(shù)一直在增加（位于多摩和大分縣的兩大主題樂園分別增長10.4%和7.7%）。
從三麗鷗和Line的經(jīng)驗中我們可以看出：表情包IP只在虛擬空間生存并不夠，還是要回歸線下的零售/娛樂體驗。
十二棟的王彪也發(fā)現(xiàn)了線下的重要性。王彪認為做IP要落地，掌控住優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈（迪士尼是例證之一）。十二棟自2018年初開始做夾娃娃機“LLJ夾機占”，在7個城市開了12家店。娃娃機中的玩偶大多來自它旗下IP，也有是外部合作的IP，比如花栗鼠Toby。它自稱LLJ夾機占有不少限量款，在十二棟的天貓店買不到。
為什么要做娃娃機而不直接賣娃娃？抓娃娃機娛樂性和互動性更強，而且更容易上癮。十二棟官方據(jù)說把幾率設(shè)在十次命中1次，實際上有不少消費點評提及命中率為二十分之一。考慮到“LLJ夾機占”的價格——19元充值100個幣，每30個游戲幣能抓取一次，抓到一個娃娃的成本在57-114元。和官方天貓店玩偶價格不相上下。
娃娃機是種出售文創(chuàng)產(chǎn)品的形式創(chuàng)新，讓十二棟有了線下接觸消費者的觸點。和直接購買相比，娃娃機的魔力在于：大多數(shù)去玩的人抓到1個之后都停不下來（至少從大眾點評的內(nèi)容來看正是如此）。在2019年3月時候接受采訪時，十二棟稱平均3個月時間單店收入能超千萬元，可以覆蓋開店成本。
在解決了店鋪運營后，十二棟接下來的問題是如何長久地在消費者腦中占據(jù)一席之地。這些是十二棟上一代的表情包網(wǎng)紅們（如兔斯基、刀刀狗等）沒做到的。這些IP近乎銷聲匿跡，跟運營方式、當時的媒體生態(tài)有關(guān)，但一個重要原因是他們沒有讓人維持記憶點的內(nèi)容。
要讓IP形象長久保有生命力，僅用條漫或短視頻這樣的輕內(nèi)容可能還不夠。人們愛聽故事。為了再上一個臺階，這些IP需要更多的內(nèi)容、故事情節(jié)或互動——就像Line Friends做動漫和游戲；三麗鷗做動畫片一樣。
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