文/汞燈
以8億拿下S賽轉(zhuǎn)播權(quán)后，B站在電競層面的鋪設(shè)愈發(fā)壯大。
近日，網(wǎng)傳bilibili以8億天價(jià)轉(zhuǎn)播費(fèi)拿下2020-2022三屆S賽轉(zhuǎn)播權(quán)，競爭對(duì)手包括斗魚、虎牙、快手等直播與短視頻領(lǐng)域傳統(tǒng)豪強(qiáng)，我們從業(yè)內(nèi)人士了解到該事件基本屬實(shí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，談判的金額高于該筆交易的預(yù)期金額，這種業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率通常很低，所以5億人民幣的價(jià)格會(huì)比較合理。
2020年，英雄聯(lián)盟S10將在上海舉辦，鑒于LPL連續(xù)兩屆取得S賽冠軍，明年又是主場(chǎng)作戰(zhàn)，想必會(huì)吸引大量英雄聯(lián)盟粉絲收看賽事。為了吸納這一巨額流量，B站不惜砸下重金，其背后是B站對(duì)自身未來的一次豪賭。
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不在紅海在藍(lán)海——B站直播生態(tài)現(xiàn)狀
在直播領(lǐng)域，B站早早入場(chǎng)，或者說從未入場(chǎng)。
Bilibili直播分區(qū)
與傳統(tǒng)的直播網(wǎng)站不同，在直播分區(qū)上，映入眼簾的并不是滿屏幕的電競游戲。在傳統(tǒng)人氣巨頭英雄聯(lián)盟、王者榮耀后，你能看到許多屬于bilibili的特色內(nèi)容，像是怪物獵人世界、寶可夢(mèng)這一類偏核心玩家的IP游戲，以及國內(nèi)獨(dú)此一家的“虛擬主播”區(qū)等。點(diǎn)開B站直播，你能看到女主播、虛擬主播幾乎占領(lǐng)了所有推送位置。這種現(xiàn)象是基于B站的社區(qū)文化決定的。
無論是“Mikufans”還是“Bilibili”，B站的名字都是取材于“二次元”相關(guān)作品。作為扎根虛擬文化建設(shè)的視頻網(wǎng)站，B站的核心觀眾是二次元群體：B站COO李旎表示，B站的用戶以年輕人和一二線城市為主，平均年齡為21.5歲。他們的內(nèi)容偏好也更加廣泛，對(duì)生活、國創(chuàng)，還是有越來越多的不同興趣愛好的推演，包括生活類、Vlog，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的崛起，也是他們特別喜歡的品類。
就目前的B站直播而言，擔(dān)任吸金任務(wù)的是平臺(tái)獨(dú)有的“虛擬主播”內(nèi)容。主播通過live2D面部捕捉作為自己的虛擬形象，直播內(nèi)容通常為雜談、游戲或者歌曲。今年虛擬主播進(jìn)入中國市場(chǎng)后，嗶哩嗶哩迅速與日本相關(guān)頭部經(jīng)紀(jì)公司cover、ichikara簽約。
頭部虛擬主播在B站獨(dú)播時(shí)流水遠(yuǎn)超真人主播，以4月日本虛擬主播“kagura mea”在B站的一次直播為例，兩小時(shí)內(nèi)一共超越B站第二名1.8億“金瓜子”禮物（約18萬元），以及獲得約850個(gè)“艦長”會(huì)員（約17萬元）。這并不是該主播收入最高的一次，她也不是粉絲數(shù)最高的虛擬主播。來自日本的虛擬主播群體在19年成為B站直播收入的一個(gè)支柱。目前bilibili也有了培養(yǎng)國產(chǎn)虛擬主播的計(jì)劃。
根據(jù)B站2019Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站直播與增值服務(wù)業(yè)收入為4.5億，同比增長167%。今年B站年度第一熱詞“AWSL”也發(fā)揚(yáng)于一位虛擬主播。對(duì)虛擬主播資源的消化為B站直播做出了重大貢獻(xiàn)。
B站CEO陳睿表示：“其實(shí)我們的直播不是一個(gè)對(duì)外競爭性的業(yè)務(wù)，它是我們B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。它是一個(gè)內(nèi)生型的業(yè)務(wù)。我們的視頻用戶量的增長，隨著我們主站平臺(tái)的用戶的擴(kuò)張，那么直播的品類會(huì)自然而然地在我們的平臺(tái)成長起來，比如說，我們提過的虛擬主播，比如說我們?cè)谟螒蚝驮谝恍┓簥蕵菲奉惖闹辈ィ鋵?shí)都是從我們的視頻內(nèi)容生態(tài)直接延伸過來的。”
B站的直播平臺(tái)，目前完全扎根于自身的社區(qū)文化，自身的盈利構(gòu)成是不科學(xué)的——你無法想象虛擬主播的泡沫什么時(shí)候會(huì)破，如果破了，B站直播的下一個(gè)增長點(diǎn)又在哪里？從手游聯(lián)運(yùn)發(fā)家開始，似乎B站的盈利點(diǎn)永遠(yuǎn)無法抓在自己手上。
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以服務(wù)用戶為主線，B站的探索之路
在B站話事人還是徐逸的時(shí)期，有一個(gè)知名梗是“每年虧損一個(gè)逸（億）”。從徐逸到陳睿，B站從大虧到上市，關(guān)鍵在從手游聯(lián)運(yùn)中挖到了寶藏——日本手游FGO。
16年下半年，B站代理的FGO國服開始運(yùn)營。該游戲作為SUPERDATA手游流水榜前三多年的?？?，在國內(nèi)為B站取得了不俗的收入。在該游戲運(yùn)營一年半后，B站扭轉(zhuǎn)乾坤實(shí)現(xiàn)上市。B站在IPO中提到，手游收入占2017年總體收入的83.4%，其中FGO占游戲收入的72%，為B站貢獻(xiàn)了總收入中的59.88%。另一款B站運(yùn)營游戲“碧藍(lán)航線”則占總收入11%左右。在此以外，B站游戲很少依靠外部流量，其90%的游戲玩家來自B站社區(qū)用戶，B站在用戶的可挖掘性、成長性還有付費(fèi)意愿上都遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)站用戶。
今年2月，浙江省消保委通過暗訪的形式對(duì)主流視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示83.3%的用戶辦理平臺(tái)會(huì)員是為了免貼片廣告。與一般視頻網(wǎng)站的貼片廣告不同，B站的廣告形式為效果廣告。包括首頁的信息流廣告、播放頁原生廣告、電腦端橫幅廣告等。不影響用戶觀看視頻的體驗(yàn)，從尊重用戶出發(fā)為B站積累了大批苦于貼片廣告的觀眾。
高用戶粘性與高付費(fèi)意愿，為B站形成了一個(gè)極具潛在價(jià)值的用戶群體。如何引導(dǎo)自身用戶消費(fèi)，使付費(fèi)潛力變現(xiàn)是B站這幾年一直在致力解決的難題。B站聯(lián)運(yùn)游戲業(yè)務(wù)發(fā)了一筆橫財(cái)，靠海外游戲擠進(jìn)納斯達(dá)克后，面臨的是更廣闊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及更多的海內(nèi)外投資人。
視頻網(wǎng)站以游戲聯(lián)運(yùn)為主要收入是難以令投資人認(rèn)可的，B站急需在游戲業(yè)務(wù)以外證明自身的發(fā)展?jié)摿Γ?strong>基于自身年輕的用戶群、日益增長的爆款電競內(nèi)容視頻以及越來越多有利電競發(fā)展的政策，B站選擇了同樣年輕的電競。從這一刻起，B站的視頻屬性從“主營業(yè)務(wù)”變成了內(nèi)容的一種，在第二次轉(zhuǎn)型時(shí)期，B站抓緊了變現(xiàn)潛力強(qiáng)大的用戶社群。
2017年末，Bilibili發(fā)布官方公告，宣布組建BLG戰(zhàn)隊(duì)并收購英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)IM，踏出了電競戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營的第一步，2018年10月，B站組建獨(dú)立于本體的嗶哩嗶哩電競公司，并在11月成立杭州Spark進(jìn)軍OWL。在電競化的不懈努力下，B站戰(zhàn)隊(duì)與其賽事直播吸引了越來越多的新受眾加入他們的社群，今年第三季度，B站實(shí)現(xiàn)了歷史上第一次游戲業(yè)務(wù)收入與其他業(yè)務(wù)收入持平，尤其是這數(shù)據(jù)在游戲業(yè)務(wù)增長25%時(shí)錄得，昭示了直播與其他業(yè)務(wù)的重大突破。
每走一步，每一個(gè)聯(lián)賽席位，都花費(fèi)了Bilibili極大的資金，作為一個(gè)上市當(dāng)天破發(fā)、財(cái)報(bào)永遠(yuǎn)寫著虧損的公司，進(jìn)入電競領(lǐng)域像是B站的孤注一擲。但萬變不離其宗，B站的舉動(dòng)始終是在“社群”上做文章，冀望社群體驗(yàn)?zāi)転楣編韮r(jià)值。把大頭收入從聯(lián)運(yùn)游戲中剝離，把公司發(fā)展真正抓在自己手上。
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B站砸下八億的底氣：獨(dú)特社群生態(tài)
S賽這8億貴嗎？對(duì)英雄聯(lián)盟在電競界的地位而言不貴，但對(duì)B站來說很貴。今年3季度B站錄得總營收18.59億元，NON-GAAP規(guī)則下負(fù)債3.4億元，同時(shí)虎牙、斗魚等傳統(tǒng)直播平臺(tái)在NON-GAAP規(guī)則下已經(jīng)錄得公司盈利。8億的支出極大增加了B站資金流的壓力。
斥資8億體現(xiàn)B站對(duì)自身社群的充分信心。前文中陳睿提到：“其實(shí)我們的直播不是一個(gè)對(duì)外競爭性的業(yè)務(wù)，它是我們B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸?！?strong>轉(zhuǎn)播權(quán)的購入為B站直播提供了對(duì)外競爭的機(jī)會(huì)，也給了B站一次向投資人展示其社群強(qiáng)力粘性的機(jī)會(huì)。
遠(yuǎn)在上市之前，B站就引入了“Z世代”這一概念來描述自己的用戶群體，特指中國90后與00后兩代人，這部分群體受益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，同時(shí)是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，有著強(qiáng)烈的在線娛樂消費(fèi)需求和付費(fèi)意識(shí)。與自身視頻網(wǎng)站的定位相悖，B站強(qiáng)調(diào)自身的社交平臺(tái)屬性。
為社群建設(shè)帶來巨大價(jià)值的是仿微博設(shè)立的“B站動(dòng)態(tài)”，對(duì)于目的性明顯的B站用戶而言，這里接收到的站內(nèi)直播、視頻內(nèi)容推送比新浪微博來得更加便捷。動(dòng)態(tài)、視頻評(píng)論區(qū)為B站社群提供了二元化的交流場(chǎng)所，這是虎牙、斗魚等傳統(tǒng)直播平臺(tái)無法做到的。
在做大直播領(lǐng)域前，B站一直在做大自己的用戶社群，通過給用戶社群提供優(yōu)于友商的交流體驗(yàn)，B站在留住用戶上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。相比一般直播平臺(tái)的“用戶跟著主播轉(zhuǎn)臺(tái)”，B站可以用觀眾留住觀眾，這是論壇性直播平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2019 Q3，B站正式會(huì)員同比增長46%，用戶在第12個(gè)月的留存率為80%，體現(xiàn)了B站社區(qū)向外的強(qiáng)力粘性。
互動(dòng)性的視頻生態(tài)成效甚高
B站的用戶中從不缺乏自發(fā)制作高質(zhì)量視頻的能人，在S賽期間，用戶自發(fā)制作的相關(guān)電競內(nèi)容勢(shì)必實(shí)現(xiàn)對(duì)賽事的全方位覆蓋。同時(shí)，動(dòng)態(tài)與評(píng)論區(qū)能吸引玩家全時(shí)段地參與討論，而不是發(fā)條彈幕就走，明天又跑去其他的直播平臺(tái)。B站社區(qū)已經(jīng)形成了一套自動(dòng)化的生態(tài)，這甚至不需要B站自身花多大精力去做外部推廣，八億可能是溢價(jià)，但對(duì)宣發(fā)占有天然優(yōu)勢(shì)的B站而言，其實(shí)也省下了一筆高額的推廣費(fèi)。
社區(qū)生態(tài)的良性循環(huán)
最近幾年，B站直播正在堅(jiān)持不懈地引入電競賽事，LPL、Dota Major等一系列官方賽事已正式入駐B站直播，通過電競賽事的不斷引入，他們?cè)噲D扭轉(zhuǎn)虛擬主播“統(tǒng)治”B站的現(xiàn)象。雖然現(xiàn)在的B站直播朝著高ARPU的形態(tài)發(fā)展，但做大直播生態(tài)必須引入更大的用戶基數(shù)。目前更多的用戶處于直播行業(yè)割據(jù)的紅海，S賽的獨(dú)播權(quán)到手后，B站也有了沖出藍(lán)海加入紅海戰(zhàn)爭的底氣。為了把盈利點(diǎn)抓在自己手里，B站直播不惜重金也要朝著電競化轉(zhuǎn)型。
在直播業(yè)務(wù)的發(fā)展以外，購入S賽版權(quán)也將成為Bilibili在電競領(lǐng)域的又一敲門磚。在入場(chǎng)LPL、OWL兩個(gè)知名電競聯(lián)賽后，B站這8億向資方展示了立足電競領(lǐng)域的信心。自身的營收結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步向電競內(nèi)容化轉(zhuǎn)變，比起視頻+社區(qū)二元化的Youtube發(fā)展模式，摻入電競元素的B站更顯多元化，公司的形象也更加立體。
結(jié)語
買下S賽的直播權(quán)，是B站朝電競化轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵一步。從聯(lián)運(yùn)游戲、到虛擬主播，B站的咽喉始終被扼在他人的手中，倘若B站的電競化成功了，那才是代表B站實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容自立”的開始。
離S10舉辦還有將近一年的時(shí)間，趁早殺入轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)也能讓B站做好充足準(zhǔn)備，B站有足夠時(shí)間完善社群的電競氛圍，屆時(shí)也可以通過分銷轉(zhuǎn)播權(quán)的方法獲得直接收入。在我們看來，B站在買入轉(zhuǎn)播權(quán)后還有非常長的準(zhǔn)備時(shí)間以及豐富的策略選擇，足夠讓B站思考如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)的利益最大化。
購入轉(zhuǎn)播權(quán)不等于B站能實(shí)現(xiàn)來自電競側(cè)的大幅盈利，但絕對(duì)能在S賽時(shí)吸引無數(shù)的目光。B站在賭，賭自己獨(dú)特的生態(tài)體系能夠在一個(gè)月內(nèi)吸收大部分的外來觀眾，再用豐富的內(nèi)容“困”住他們。社群也會(huì)因?yàn)樾卵旱牧魅胙娱L自身壽命，持續(xù)反哺B站形成良性循環(huán)。
B站砸下的八億，是在換取一個(gè)抓緊自身未來的機(jī)會(huì)，前路漫長，我們拭目以待。
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