文 |餐飲小時(shí)報(bào)
又一家“隱形冠軍”誕生！
全國剛剛開滿1萬家店，
這就是——蜜雪冰城！
6月22日，蜜雪冰城官宣：
全國門店數(shù)量突破1萬家！
這標(biāo)志著，蜜雪冰城成為國內(nèi)首家門店數(shù)量過萬的茶飲企業(yè)。
冰激凌2元、檸檬水4元、果茶5元、奶茶均價(jià)6元、最貴的楊枝甘露也不過9元······
讓顧客覺得便宜，而自己又賺錢，
因接地氣的價(jià)格被冠以“奶茶界拼多多”的稱號。
它的生意有多好？以下圖片足以說明——
蜜雪冰城的異軍突起絕不是偶然，
而是一種商業(yè)模式的勝利。
今天，小編為您解析蜜雪冰城背后成功的邏輯，
希望對餐飲同行有所啟發(fā)。
23年品牌史：始于刨冰，發(fā)于冰淇淋
一個(gè)品牌紅兩三年，
只能叫做短暫性網(wǎng)紅品牌，
這樣的品牌屢見不鮮。
但蜜雪冰城足足火了23年，
堪稱茶飲界的傳奇。
而這種傳奇，
品牌影響力足以碾壓當(dāng)今的紅牌茶飲品牌。
前些日子，喜茶漲價(jià)的消息被刷屏——
這意味著，
國內(nèi)頭部奶茶品牌邁入30元時(shí)代。
但該條新聞下面有一條評論——
這條評論下面引來無數(shù)為蜜雪冰城點(diǎn)贊的網(wǎng)友——
而蜜雪冰城也借此熱度宣布：
不漲價(jià)！
其實(shí)，
被稱為“河南冰淇淋之光”的蜜雪冰城，
在品牌創(chuàng)立時(shí)就自帶低價(jià)屬性。
▲張紅超和第一代蜜雪冰城門店
1997年，
當(dāng)臺灣奶茶還未在大陸風(fēng)靡時(shí)，
蜜雪冰城從一個(gè)名為“寒流刨冰”的小攤起家，在創(chuàng)始人張紅超賺到第一桶金之后，
在家人的幫助下，
就在鄭州文化路租了一間20平米的小店，
更名為“蜜雪冰城”，
并開發(fā)出雪泡、奶昔、圣代等產(chǎn)品。
▲蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超舊照
▲蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超
2006年，鄭州街頭出現(xiàn)了一種“彩虹帽”的冰淇淋店，這讓張紅超發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。
他開始研究10元一支的“彩虹帽”冰淇淋的配料，
經(jīng)過成本核算，
他研究出2元一支的冰淇淋。
就這樣，“蜜雪冰城”靠著2元一支的冰淇淋開始火爆鄭州，隨之遍布全國。
店面數(shù)量從2007年的36家，
到2008年的180家，
如今門店數(shù)量破萬，
在海外市場還有60家店。
▲1元冰淇淋時(shí)代的蜜雪冰城
去年，蜜雪冰城的營收達(dá)65億元！
一時(shí)間，
蜜雪冰城躍居“2019年中國茶飲十大品牌榜”TOP3，僅次于喜茶和奈雪的茶。
▲2019年中國茶飲10大品牌榜，
蜜雪冰城排名第三
▲蜜雪冰城的發(fā)展事業(yè)線
圖片來自“餐飲品牌觀察”
▲不斷升級的門店形象
在三四線小城密集開店，精準(zhǔn)定位，發(fā)掘“沉默的大多數(shù)”
10元一杯的茶飲品牌如果開到一二線城市，
就意味著伴隨著高房租和高人力成本，
即便生意再好，也難以盈利。
而對于三四線小城市來說，
10元以內(nèi)的茶飲，
價(jià)格穿透力很強(qiáng)。
收割一波20%的高頻顧客、
20%的低頻顧客，
開5、6家店的市場空間是完全存在的，
甚至更廣闊。
當(dāng)很多茶飲品牌爭相涌入一二線城市核心商圈中去，眾多品牌拼命廝殺時(shí)，
蜜雪冰城早已在下沉市場狂奔多年。
遠(yuǎn)離市區(qū)的大學(xué)城、城鄉(xiāng)結(jié)合部等都是蜜雪冰城的“根據(jù)地”。
它的低價(jià)，
恰好與當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)需求相匹配：
讓他們喝幾十塊一杯的奶茶并不現(xiàn)實(shí)，
在力所能及的范圍內(nèi)喝到奶茶，
才是他們的需求。
如果你在一個(gè)小城看到一家蜜雪冰城，
那99%的可能性就是周圍2公里內(nèi)的地方還有另一家。
從蜜雪冰城品牌誕生開始，
其定位和價(jià)位就將產(chǎn)品牢牢鎖住三四線小城。
三四線小城的房租、人力成本相對較低，
極大程度拉低了蜜雪冰城的開店成本。
而小城市的熟人社交屬性，
也自然大大降低了蜜雪冰城的營銷成本。
對蜜雪冰城來說，
深耕下沉市場可謂“一舉三得”。
同時(shí)，蜜雪冰城將這些剩下來的成本用在產(chǎn)品價(jià)格上，又進(jìn)一步鞏固了其低價(jià)優(yōu)勢。
從上圖可以看出，
蜜雪冰城的店鋪遍布城鄉(xiāng)，
其中河南、河北、安徽、山東、陜西等省份門店數(shù)最多。
比如在安徽地級市阜陽就有44家店，
河北保定、邯鄲分別有65、49家店。
這些門店都是扎堆出現(xiàn)在市中心的商業(yè)街和學(xué)校附近。
這種三四線小城密集開店一方面提高了蜜雪冰城的品牌辨識度，
另一方面則可以降低管理成本、廣告成本和減少原料配送費(fèi)用。
面對下沉市場，
蜜雪冰城營銷時(shí)也采取了特別的方式：
如推新品主要是全覆蓋式不斷重復(fù)的推廣，
在吧臺、門口地貼、招牌海報(bào)、封口機(jī)、杯架、電視機(jī)等區(qū)域，
都被蜜雪冰城利用起來，
打造廣告位，
以此不斷在向消費(fèi)者曝光和推廣新產(chǎn)品。
6元價(jià)格壁壘，打造極致性價(jià)比
在國內(nèi)，低價(jià)就是王道，
性價(jià)比是一個(gè)企業(yè)可以快速搶占市場的最有力武器！
自古以來這便是一個(gè)不變的道理。
尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的下沉市場，
企業(yè)以這種布局方式來搶占市場是非常有效的。
蜜雪冰城的價(jià)格有多低？
絕大多數(shù)產(chǎn)品10元不到，
人均消費(fèi)6元！
這樣低的價(jià)格讓我一度認(rèn)為這家店要倒閉了在做促銷：
摩天脆脆冰淇淋3元、
大杯檸檬水4元、
圣代雪泡等產(chǎn)品均價(jià)5元、
果茶5元、奶茶6元、
最貴的楊枝甘露也不過9元。
即便把店內(nèi)的產(chǎn)品全部點(diǎn)完，
總價(jià)也不過200元。
這與同類的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、阿水大杯茶、書亦燒仙草等品牌相比，
價(jià)格優(yōu)勢太明顯了，
直接戳中年輕人和學(xué)生群體的心智。
到如今，蜜雪冰城已然形成了一套價(jià)格壁壘和門店?duì)I銷邏輯，
因此當(dāng)相同定位的新品牌進(jìn)入市場時(shí)，
產(chǎn)品品質(zhì)或者價(jià)格沒有足夠的優(yōu)勢，
很難以在市場中濺起水花。
高質(zhì)、平價(jià)、親民，蜜雪冰城的清晰定位，
契合如今低毛利、低消費(fèi)的時(shí)代背景。
點(diǎn)擊查看【小時(shí)餐飲時(shí)報(bào)】重磅觀點(diǎn)：
低毛利、低消費(fèi)、高性價(jià)比時(shí)代來臨！
尤其是在疫情嚴(yán)重的2020年，
蜜雪冰城逆勢開店，
成為中國首個(gè)店面數(shù)破萬的茶飲品牌，
它成功的秘訣之一便是極致的性價(jià)比。
成本倒推定價(jià)，天生具有高性價(jià)比基因
蜜雪冰城品牌的最無敵之處是什么？
我想，是它本身的價(jià)格不高，
又讓顧客覺得便宜，
而自己也能“悶聲發(fā)大財(cái)”。
當(dāng)然，
蜜雪冰城也有自己的定價(jià)原則：
產(chǎn)品成本倒推定價(jià)。
品牌創(chuàng)立初期，
張紅超給冰淇淋定價(jià)的時(shí)候，
就經(jīng)過了細(xì)致的倒推：
一個(gè)用雞蛋、面粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，
即便賣1元，利潤也是有的。
因此，
當(dāng)初的1元冰淇淋才得以讓蜜雪冰城打開市場。
同樣，
蜜雪冰城的奶茶、奶昔、果茶等產(chǎn)品的定價(jià)，
也都是由原材料成本倒推決定，
保證以讓顧客最能接受的低價(jià)和自己的部分利潤。
以產(chǎn)品本身的成本決定價(jià)格，
而不多賺取更多的品牌溢價(jià)。
這個(gè)定價(jià)原則，以及對成本的精準(zhǔn)核算和控制后來成為了蜜雪冰城的品牌基因。
強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，核心原材料全部自產(chǎn)
產(chǎn)品售價(jià)低也意味著需要有效控制成本。
蜜雪冰城的便宜，
除了成本倒推定價(jià)外，
還得益于一個(gè)重磅秘訣——
強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)。
比如檸檬水中所用的檸檬，
別人家都是幾十噸的去采購，
但蜜雪冰城因?yàn)殚T店多，
每次采購都是以千噸為基數(shù)。
訂購量大，價(jià)格自然能壓低。
這樣一來，成本就降低了。
此外，蜜雪冰城的強(qiáng)大議價(jià)權(quán)還體現(xiàn)在他們擁有自己的研發(fā)工廠，核心原材料全部自產(chǎn)。
運(yùn)營管理、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流都有專門的公司負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)了從原料采購、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無縫對接。
▲蜜雪冰城的工廠
據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹——
2012年，蜜雪冰城擁有了自己的獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠，
實(shí)現(xiàn)了核心原料全部自產(chǎn)。
蜜雪冰城掌握了對自己產(chǎn)品原料的把控權(quán)，
擁有議價(jià)能力，原料價(jià)格下調(diào)。
2014年，占地100畝的焦作倉儲物流中心投入使用，
他們開始在全國推行物流免費(fèi)政策，
形成研發(fā)生產(chǎn)+倉儲物流+運(yùn)營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
蜜雪冰城是全國飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。
▲蜜雪冰城的配送中心
2016年，在開封建設(shè)的固體飲料原物料廠開始投產(chǎn)。
2017年，上海研發(fā)中心成立。
2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。
短短幾年，蜜雪冰城已擁有5萬多平米的全自動化生產(chǎn)車間，
2萬多平米的服務(wù)物流配送中心，
每天可以售出超三百萬杯飲品。
蜜雪冰城的自供應(yīng)系統(tǒng)，
才是其核心競爭力所在。
也正是因?yàn)檫@一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，
蜜雪冰城的原材料成本、運(yùn)營成本大大降低，得以支持品牌的極致性價(jià)比。
售賣氛圍恰到好處，門店自帶旺店屬性
蜜雪冰城的門店有多賺錢？
只檸檬水一種飲料，
一年就賣出1.5億杯！
2019年，蜜雪冰城終端營收65億這65億平分到當(dāng)時(shí)的7050家店面，
那么單店年?duì)I收92.2萬元，
月營收7.7萬元。
如果你見過蜜雪冰城的店招，
我想多數(shù)人會印象深刻——
門頭廣告拉幅巨大、
門店招牌顯眼吸睛、
店內(nèi)的每一個(gè)角落恨不得都貼上宣傳單、
門店前的地面必定要有廣告貼紙，
甚至連門店的大喇叭都在不停喊著“洗腦”廣告······
門店裝修上，
高大的門頭招牌用上顯眼的紅色，
門頭字的排版填充放大，
門頭燈的亮度也成為了整條街閃亮的存在。
如此別具一格的裝修風(fēng)格，
讓蜜雪冰城在網(wǎng)紅店當(dāng)?shù)赖慕裉欤?/p>
成為了“另類”。
就連發(fā)放的代金券，
都使用了門店裝修的主色調(diào)，
讓顧客一眼就能識別。
這樣自帶旺店屬性的“賣場風(fēng)”，
在目標(biāo)市場的效果驚人。
花里胡哨的廣告不斷重復(fù)著“便宜、好喝”，牢牢抓住目標(biāo)客群的心。
最后——
性價(jià)比是一個(gè)有原罪的詞，
在一分錢一分貨的硬道理面前毫無還手之力。
當(dāng)一杯奶茶比一頓快餐還要貴的時(shí)候，
喝不喝奶茶就變成了一件猶豫的事。
蜜雪冰城的崛起，恰恰解決了這個(gè)猶豫。
在平價(jià)高質(zhì)的基因上，不斷進(jìn)化，
保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)的蜜雪冰城，
不禁讓人想起幾千年前的一起農(nóng)民起義：
王侯將相寧有種乎？
農(nóng)村包圍城市，
從金字塔底層崛起的拼多多也曾如此。
