內容來源 | 丈量城市公眾號
文 | 寇盼蕓
攝影 | 李忠 趙文 何鋒 李海濤
京都之于日本，就如西安之于中國，是了解日本傳統的必到之處。
而清水寺之于京都，則如大雁塔之于西安，是城市歷史文化的代表和象征：
清水寺是一座位于日本京都府京都市東山區的寺院，1994年，清水寺以身為古都京都文化財的一部分，被列入世界文化遺產。
其實，日本一共有108座清水寺，但其余107座都不太為人注意，「清水寺」似乎已經成了京都這一座寺院，一個區域的專屬稱謂。
區別于大雁塔及園區的宏大敘事，清水寺可謂是「螺獅殼里做道場」，在寺廟規模緊湊的內部構建出豐富多彩的祈福儀式，即使外圍游線，也是「崎嶇」、「狹窄」的商街，可正是這條路，卻成就了一條成功的祈福之路，清水寺也躋身世界知名祈福圣地。
京都清水寺祈福路線分區示意圖
國家：日本
區位：京都府 京都市東山區清水
特色：入選世界文化遺產，祈福圣地
1、宗教只能儀式，世俗才能游線
差異化才能吸引游人
建于公元778年的清水寺，占地達13萬平方米，是京都最古老的寺院，山號為音羽山，主要供奉千手觀音。
京都清水寺祈福區入口
宗教地位很高，但它并沒有「倚老賣老」，走傳統「香客+觀光」的寺廟旅游路線，而是另辟蹊徑，淡化其宗教屬性，做大祈福功能，強化文化體驗。
清水寺祈福區內的古建
這樣一來，一方面省去了很多嚴肅、繁瑣、復雜的宗教儀式，人們更易接受，也就更容易重新設計內容、設計游線。另一方面，去宗教化，也極大規避了宗教本身的政治性、敏感性等問題，最大化擴展了受眾人群，突破了不同種族、不同文化、不同信仰的限制。
清水寺隨處可見的外國游客
僅從數據中就可見一斑：2015年京都接待外國游客約316萬人，其中清水寺外國游客接待量排名第一，占65%。在TripAdvisor網站評選的「2017年全日本最受外國游客歡迎的景點」排名中，京都清水寺名列第六位。
不同的內容，同樣的祈福
2、多元祈福，點多游線才夠豐富
世俗化才能包羅萬象
沒去京都清水寺之前，一般人想象不到祈福竟然可以這么豐富和親民，無論男女老幼、無論年齡大小、無論貧窮富貴，都能夠在這里找到適合的祈福。
清水寺祈福區地標建筑
清水寺將16座主要廟宇，賦予了不同的祈福屬性，實現了對祈福活動的垂直細分，滿足不同人群的祈福需求，內容涵蓋了祈福納吉、功名利祿、延年增壽、招財納福、驅邪擋災等諸多方面。如此豐富的祈福活動中，游客少祈一個都覺得白來一趟。
清水寺豐富的祈福活動
正是這樣豐富多元的祈福活動，才讓祈福串成一條游線成為可能。游客們可以按照自己的喜好、官方的推介，自己設計自己的祈福游線，當然也少不了那些一個也不落下的全游線祈福。
30.1米高的清水寺三重塔，是日本最高的三重塔，也是日本「重要文化財」。因其使用具有神龍形象的裝飾，成為祈福風調雨順之地。
京都清水寺三重塔
日本的大黑天神是財富之神，是日本七福神之一，可以祈求事業亨通、財源廣進。
清水寺本堂內的出世大黑天像
清水寺的地主神社，是日本最著名的結緣、祈求戀愛運的神社
音羽瀑布一分為三，流水清澈且終年不斷，被列為日本十大名水之首，三股清泉分別代表：學業、健康和姻緣，據說選一股水喝下便會實現心愿。
清水寺音羽瀑布
日本小學生在音羽瀑布祈福，排隊喝一口泉水是必經的祈福儀式
- | 一殿多能 |
清水寺還賦予祈福點「一殿多能」的功能，例如，隨求堂主要是祈求身體平安之地，室內能看見一塊發光的石頭，人們把手放在石頭上即可許愿。但隨求堂還有一個寓意：在菩薩的胎內漫步，因此是安胎祈福的圣地。
京都清水寺隨求堂
3、儀式滿滿，每一次祈福都是設計過的「游線」
體驗有趣才能留回憶
清水寺的祈福并不是單一參拜形式的重復，而是將傳統祈福儀式儀式化，以多樣、完善的祈福程序和祈福細節，讓每一次祈福都能得到全息化的過程體驗，讓人感覺每一次祈福，本身也是一種「游覽」，是濃濃祈福氛圍縈繞的經過設計的特殊游線。
良緣祈福在清水寺最受歡迎
以清水寺地主神社的良緣祈福體驗為例，地主神社的祈愿水，在每個水勺上寫著不同的心愿，有戀愛、良緣、開運、安全等等。
首先，選擇一個水勺，沖洗雙手和口腔垂直放置、清洗水勺，并放回原處。
標有不同文字的水勺具有不同的良緣祈福需求
然后，在內殿的前面，用紅色和白色的繩子敲鐘鞠躬兩次，然后拍手兩次，雙手合十、祝愿，最后再次低頭。
地主神社的內殿參拜祈福體驗
接著，在地主神社殿前放置的兩塊「戀占石」前閉上眼睛順利地從一塊石頭走向另一塊，才會戀愛順利，不少游客在嘗試時，會有好多人在旁邊幫忙加油打氣，特別熱鬧。
地主神社的「戀愛占卜石」體驗
下一步，輕敲3下銅鑼，當發出聲音后，開始許愿。
地主神社的祈求幸福所「幸福的銅鑼」體驗
最后，在紙上寫上自己的名字、性別年齡等信息以及祈愿事由，寫好后吹三下放到旁邊水桶中即可。
地主神社的人形拔體驗，可以去除厄運
人形拔體驗，設有相應材料和詳細說明
祈福的游客們正在紙上寫自己的信息
4、極致世俗，商業介入祈福游線
有「說法」才能激發購買
在整個祈福之旅中，去宗教化最徹底的莫過于將商業納入祈福，不同于一般的寺廟將紀念品在景區門口集中展示，清水寺將它們設計到了每一次祈福過程中，讓每一次祈福都能轉化為「產品」，方便游客帶走送給家人、朋友。
正在購買祈福產品的游客
這些祈福產品深受喜愛，不僅是因其時尚化的外觀，更是在內容上契合他們的實際需求，例如有學業成就、事業順利、愛情降臨等祈福產品，還有個性化的腰頸健康、交通安全等內容。
琳瑯滿目的祈福產品
這些祈福產品，將「虛無」的祈福表現為物化的、可保存、可轉贈的具體形式，讓游客并不覺得這是旅游紀念品，而是一份心愿、一份祝福。
御守（守，保護的意思；御守，日本的護身符）
日本人認為神靈是騎著馬降臨人間，所以認為馬是神圣之物，繪馬，簡單的說就是一塊寫著心愿的祈愿牌，將心愿寫在繪馬之上，再掛到指定地方，心愿即能發送給神靈。
繪馬
祈福衍生品形式豐富，只有想不到沒有買不到，有效刺激了更多需求，帶來更多經濟效益。
清水寺護摩木祈福簽
清水寺十二生肖幸運鏡（向干支のしあわせ鏡）
清水寺的幸運櫻鈴
清水寺的御念珠
甚至還有專門針對不同星座的祈福
5、有品質的特色，才對得起主題游線的外延
差異化才能形成合力
依托景區延展商街售賣土特產品，這一點都不新鮮，清水寺也一樣，它不只有寺廟本身，還包括周邊的清水坂、三年坂、二年坂等商業街區，這些街區是游客到訪清水寺的必經之地。在這古樸京都風貌的街區中，也售賣著京都「地產地消」的特色產品，經營著京都特色的餐飲。
清水寺周邊的商業街區地圖
清水寺通過產寧坂和其它商業街緊密連接
「清水坂（商業街）——清水寺（祈福）——三年坂（商業街）、二年坂（商業街）」共同構成了一個完全的游線，將山上、山下、寺院、商業整合為一個有機整體，形成一個功能復合的 「大清水寺」，實現了祈福人氣和產業效益最大化。
商品制作精良，也是地域文化的展示窗口
除了直接帶走的商品，游客還能現場體驗當地特色制作
商業街兩側是各式各樣的小店，銷售日本傳統和富有當地特色的商品
街區內還增加販售特色產品的「移動商鋪」
也不乏鬧中取靜的特色餐飲，游客可感受日本園林的魅力
同樣是特色街區、特色餐飲和「地產地消」土特產品，唯一不同的是品質，這可能與發展階段和日本工匠精神有關，這是后話，這里需要說的是，這些特色只有達到一定的品質，才能真正將游線主題延展開來，才能將游線價值兌現進一步提升，也才能真正產生經濟效應。
通過商業街打造，走出清水寺也能延續祈福人流，延長游客停留時間
商業街「寧可窄一點，不要寬一點」
商業街上點綴著寺廟和古建筑，延續、營造古樸氛圍
窄窄的商業街，有一點人就顯得很熱鬧，更利于聚集人氣
窄的街區只需幾個身著傳統服裝的人步入，就能營造出時空穿越感
從這個角度而言，外延游線，有特色只是基礎，有品質才是關鍵，否則寧缺毋濫。
