文/李光斗
最近，拼多多利好不斷股價不斷上漲，公司上市兩年股價飆升300%市值超過1000億美元，6.18大促，持有公司股份43.3%的創始人黃崢身價一度高達454億美元，紙面財富甚至超過曾經的首富馬云。
巨大的財富效應讓低調的80后企業家黃崢開始頻繁曝光，走進更多大眾的視線。
作為一家線上商業企業，拼多多從成立以來就創造了很多奇跡，僅用了2年的時間銷售額就破千億，而達到這個數字，淘寶用了5年，京東用了10年；拼多多3年時間快速做到上市；到目前為止，成立5年用戶已經破6億，跟最大的淘寶差距越來越少。
淘金下沉市場
在拼多多的數據當中，新青年增速達到52.1%，這個群體平均每天打開并使用拼多多的次數約為3次。我們還注意到在今年疫情期間，因為要精打細算過日子，原本很多卸載了拼多多APP的用戶又重新加了回來。
幾年前淘寶、京東二分天下的時候，很多人認為，電商市場已經被做的差不多了，哪兒還有那么大的空間，但是做生意恰恰是要到最富的地方去挖煤，如果你發現一片沒有被開發過的新領地那當然最好，沒有就不要怕到有人的地方去，大家一起才可以把蛋糕做的更大，但沒有水的地方打再深的井也沒有用。
在正確的方向上黃崢又做了一個正確的選擇，從農產品入手，因為農產品從田間地頭到消費者餐桌中間環節非常多，而一旦有農產品滯銷、賣不出去價格是非常低廉的，俗話說，“貨到地頭死”。農民的收入也會受到極大的影響，黃崢決定先把農產品搬到網上賣，去掉中間商賺差價，讓農民的產品有地方賣，不會爛在地里，讓消費者搶紅包拼團買到比菜市場還便宜的菜。這個農村包圍城市的戰略讓拼多多一下子抓住了下沉市場。
淘寶、京東雖然也把渠道做到了農村，但是他們做的都并不算好，過去沒有人能跟他們抗衡，兩家一直爭的都是“消費升級”的市場，那么就有大量的下沉市場他們無暇顧及，也可以說有前幾年他們已經不屑于顧及了，而這就是拼多多的機會。
2015年9月，還在做游戲的黃崢在公司內部孵化了拼多多，用玩游戲闖關的思路來運營電商。不光是做自己的平臺，還在微信小程序上也可以購買，微信支付也很通暢，不像淘寶和微信之間那么有障礙。
拼多多崛起的第一個關鍵點，就來自于微信紅包，黃崢自己也說過，“拼多多能起來，70%靠的是運氣，30%才是努力。”
因為2015年春節的時候，微信聯合央視春晚發起了“搖一搖”活動，向全國人民發放5億現金紅包，那時候微信支付還不像現在這么普及，很多人的銀行卡是不連微信的，而這個搖一搖活動一搞，讓大家的微信錢包里有了一筆錢，這筆錢得有個途徑花出去，拼多多恰好就給了人們一個非常實惠、可以消費的地方。
所以在很短的時間內，拼多多就快速沉淀了一大批用戶，也可以說微信和拼多多一起把一些以前從來不用電商、不用在線支付的人拉到了網上，培養了他們的在線消費習慣，也為電商激活了一大批新的用戶。
拼多多：讓你占到便宜
新冠疫情影響著人們生活的方方面面，在線生存幾乎成了人們的一種基本生存技能，省錢更成了一種剛需。
黃崢就非常明白，“占便宜”是人性，我們不要跟人性作對。所以在這方面拼多多非常簡單粗暴：幾毛錢的蔬菜水果、一兩百的電視冰箱，給出來的價格之低只有你不敢想沒有他不敢給。只要你愿意多花點時間，多拉點人頭。
但是說實話，我可能很難成為拼多多的用戶，因為做商業的人一定會告訴你，時間成本是一個人最大的成本，拼多多正好是相反的，省錢才是王道，為了拉人幫忙砍一刀你得花費半天時間，為了提現100塊錢，更是大費周折，就算直接買不用費勁拼團的“百億補貼”商品，東西到手你還得提心吊膽的想這個東西到底是不是正品，怎么才能驗貨，萬一有什么問題我找誰去解決？在經濟學上這些都是“成本”，而拼多多首先關注的就是對這方面成本沒有要求的人，是最廣大的老百姓的市場。
黃崢分享他創業歷程的時候說，自己小時候家境一般，過得比較拮據，他的母親買菜的時候常常會為了一兩塊錢跟小商販討價還價半天，出門也是能坐公交就絕不打車，后來雖然生活條件好了但是這種思維方式是很難改變的。
其實很多老人都是這樣的，給家里買條魚為了便宜幾塊錢，可以坐公交十幾公里從北城跑到南城。
在一二線城市的人爭分奪秒的生活的時候，同時在廣大的下沉市場還有千千萬萬的人，掙得不多但有大把大把的時間，對他們來說，時間是最不值錢的，省錢才是王道。
山寨拼多多
對于早就涉及全品類的拼多多來說，廣泛的商品怎么做到全網最低價是個很大的考驗，黃崢曾經在美國讀研，他看到過美國最大的倉儲量販超市開市客（Costco）是怎么控制供應鏈的，但他明白，拼多多做不到那么強大的管理能力，跟品牌不可能有那么大的議價空間，這方面淘寶、京東分分鐘就能秒殺他，怎么辦？
黃崢沒有走正規軍路線，那樣不可能做得起來了，他一開始就是野蠻生長，賣什么？賣山寨、賣白牌，并吸引那些在淘寶平臺上被忽略的小商家們，都到拼多多上來開店。
拼多多上很多東西是便宜到你懷疑人生的，你甚至可以只花三五百塊錢就可以買到一臺全新的小米新品電視，但要注意的是“小米新品”不是小米出的新品，而是這個產品的牌子它就叫“小米新品”，跟雷軍的“小米”，我們吃的“小米”都沒有半毛錢的關系。
尤其在2018年之前，拼多多上這類的產品多了去了，比如在它平臺的創維官方店鋪旁邊，就有一堆諸如“創維先鋒”“創維e家”“創維云視聽”等等的品牌電視，價格基本都在千元以下，這些也都跟創維品牌本身沒有任何關系，他可能就是到垃圾站回收那么被淘汰的電視機芯翻新一下，弄個便宜的塑料外殼一拼，一臺新電視就組裝好了。
創維品牌很多次嚴肅的跟拼多多交涉假冒偽劣的問題，但是拼多多不論是給到品牌商家還是給到消費者的回復都是：這不叫假冒，這只是山寨的問題。
那什么叫假冒什么是山寨呢？假冒就是人家做iphone，你也得弄個看起來一模一樣的iphone，還得冒著被正主告上法庭的風險造假，這個是有技術含量的，也是有成本的。有的化妝品啊、茅臺酒啊，瓶子是真的，里面的內容是假的，這都是假冒偽劣，但是我們看拼多多上的價格，其實是連這個成本都不夠。
什么叫山寨呢？山寨用的是“障眼法”，我們到農村小賣部去看一眼就知道了，你串個親戚得拎點東西吧，買一箱六個核桃，乍一看是六個核桃，仔細一看不對，是“大個核桃”，價格便宜一半。還有雷碧、藍月殼、超熊、康帥傅等等等等，這些都在拼多多上很容易找到。
山寨為什么行得通？我們說對于已經吃過山珍海味的人來說，食物已經不在只是追求味道，健康營養更重要，但是對于剛剛填飽肚子的人來說，能夠擁有一臺冰箱就是非常開心的事情了，哪管它是什么牌子，功能強不強大，口袋里的錢買得起，插上電能用就足夠了。
而且有的山寨貨比正品還出名，一年收入都多少億，比如我們在普通商場里經常看到的圣大保羅、花花公子，基本都是山寨貨，還有明星們都非常鐘愛的品牌華倫天奴，本來是意大利著名的奢侈品品牌，到了我們這兒幾百一件的衣服到處都是，還都堂而皇之的掛在正規商場里出售。
最悲催的是喬丹，很多人把中國的喬丹體育等同于美國籃球明星喬丹的品牌，其實根本不是，喬丹體育是中國一家公司做的，這個老板太聰明了把喬丹一家子的商標都注冊了，以前大家不知道，都去買，銷售火得不得了，但是現在隨著人們品牌意識越來越強，還有正牌喬丹和喬丹體育曠日持久的官司，喬丹體育也走到了比較尷尬的境地。
所以，任何一家企業想要持久健康發展，不可能永遠靠山寨支撐。
拼多多的困境
低價是把雙刃劍，黃崢也說了，占便宜是人的本性，這個跟有錢沒錢沒關系。拼多多開始確實靠低價吸引來一批人，也確實用低質量嚇跑了一批人。
跟大家分享個真實的例子，有個媽媽，孩子在國外上學，家里條件還是很好的，但是黃崢說了大家都有占便宜的心理，這個媽媽就在孩子畢業的時候，在拼多多上買了一堆真空打包袋扛到美國去接孩子，可是到了美國之后，這些打包袋一個能用的都沒有，都是壞的，不是拉鏈壞了，就是跑氣漏氣。跑去找超市買那么大的袋子也不好買，網購美國也沒有中國發貨那么快，最后只能到處跟同學借。
你在拼多多上看到李佳琦推薦的YSL小金條口紅，2支只要509.9，領500券只需要9.9包郵到手，心想這個“百億補貼”簡直補貼到姥姥家了，太便宜了趕緊下單，但是再一看，哪是YSL，而是YOL，李佳“琪”的“琪”字也是錯的，不是王字旁奇特的奇，而是其實的其。
對于已經走過初創階段的拼多多來說，如何整肅平臺、建立用戶信任度就成了非常嚴峻的考驗，這個階段前輩淘寶和京東當然也都是經歷過的。
早在2012年的時候，淘寶就開始做升級，天貓商城就是在那個階段誕生的。以前淘寶上是BtoC、CtoC生意都可以做，天貓則是主打BtoC業務，引進品牌入駐，提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。不光滿足淘寶買一切的需求，還讓消費者買到品質好貨，售后無憂。
當然一開始品牌對天貓也是不感冒的，2014年天貓推出“超級品牌日”的時候，大品牌的反應并不強烈，最終天貓用了5年時間，才解決了與大品牌之間的信任危機，現在眾多一線國際大品牌都入駐了天貓。
京東一開始就犧牲掉了一部分用戶，走的是京東自營的路子，所以人們買電子產品這些“大件兒”的時候就更容易信任京東。
那么說平臺一定要走品牌路線嗎？拼多多就走薄利多銷的路子不是也殺出一條路嗎？我們來看看品牌能夠帶來的價值多么誘人。
今年618數據顯示，蘋果、歐萊雅、雅詩蘭黛、西門子、戴森等知名品牌在天貓開售10個小時就突破1億元。品牌的市場號召力和高回報能力是低端產品永遠無法比擬的。
“百億補貼”貼品牌
拼多多當然也意識到品牌對平臺的重要性，于是大舉推出“百億補貼”計劃，實打實的幫消費者把那些永不降價的大牌的價格給砸下來，比如你可以用一半的價格買到一瓶SK-II化妝水，可以用1800塊錢買到原本3000多的戴森吹風機，而且保證是正品，這樣的價格可以說絕對是全網最低價，而且是品牌方本身都沒有見過的最低價。
為什么品牌關系更好的天貓、京東拿不到這個價格而拼多多可以？就因為拼多多可以拼團嗎？當然不是，因為這個價格根本就不是品牌方給出的，而是拼多多自己囤貨，自己貼錢賣的，就為賠本賺人氣，讓消費者能夠相信真的可以花少錢在拼多多平臺上買到正品，把原本摒棄拼多多的人群拉到它的平臺上來。
去年雙十一的時候，拼多多的“百億補貼”產品里就有戴森，但是很快戴森官方出來公開辟謠，說：拼多多并非戴森授權官方渠道，您可以在戴森官方授權渠道購買商品，享受100%正品保障，以及2年品牌官方大陸免費質保。換句話也就是說，通過非官方授權渠道的拼多多購買的產品，將無法享受兩年的免費質保服務。
同樣做法的還有海藍之謎，也表示并沒有跟拼多多合作。
雖然總是被打臉拼多多還是一如既往的貼大牌，至于山寨和白牌，本來就是地板價，沒有再補貼的必要。
可以說雖然有大牌商品在賣了，但拼多多走的依然是野蠻生長的路子。不過讓“百億補貼”這么一鬧，逼得淘寶、京東為了爭流量也不得不推出百億補貼。但他們的品牌體系已經形成，不可能像拼多多這樣補的無所顧忌，再者淘寶在這個層面的用戶體量比拼多多大的多，真補那么多成本實在太大了。
今年為了讓更多消費者相信拼多多平臺上大牌商品的“正品”屬性，5月的時候它曾經在福州跨境保稅倉，以官方直營名義舉行了一場大型直播，還在平臺上設立起“品牌”標簽，把銷售商聚合分類，強化品牌的概念。
從前輩們的經驗來看，贏得大品牌的心并非易事，在這方面拼多多未來還有很長的路要走。
淘寶、京東想跟進拼多多的補貼計劃不算多難，但是反過來拼多多要想進行品牌升級實在不容易，在各種造節運動上沒有品牌的支撐，拼多多更是舉步維艱，沒有什么聲量。
今年的6·18是拼多多的6·18首秀，可惜首次下場并沒有捷報頻傳，面對阿里6982億元的下單金額和京東2692億元的下單金額，拼多多給出的只是一個模糊的訂單數據：自5月25日至6月18日間，日均訂單量同比去年增長119%。具體的數字，以及和淘寶、京東的差距就很難衡量了。
為什么會是這樣的結果，一方面有長期的“百億補貼”放在那兒，東西本身就很便宜了，再便宜的空間有限，但是其他平臺是攢足了勁兒來玩兒6.18的，流量肯定被別人吸引走了。
而且拼多多本身積極性好像也不高，天貓從4月起就開始規劃618的活動，拼多多則從5月份才開啟廣告位招商，產品報名甚至從6月10日左右才開始。如果說618大促是一場田忌賽馬的話，這次拼多多放出來的肯定是一匹下等馬。
今年直播可以說是電商最大的熱點了，淘寶、快手、抖音這些平臺都在拼命的獲取流量，電商平臺與各大短視頻平臺間展開猛烈的對抗。對于拼多多來說，不僅要直面短視頻平臺的搶食，還要應對老對手阿里、京東的反擊。
對于拼多多來說，這些用錢燒出來的用戶如何留下來，如何轉化出新的價值都是需要快速解決的問題。
根據拼多多在今年5月發布的財報，其第一季度營收同比增長44%，這一營收增速雖然超過市場預期，卻創下了拼多多上市以來的最低記錄。
事實上，從2019年第一季度到第四季度，拼多多營收同比增速分別為228%、160%、120.8%、90.9%，呈現下滑趨勢，今年第一季度仍然延續了這一趨勢。與營收增速放緩相對應的是，拼多多的凈虧損額在進一步擴大，2020年第一季度虧損達到31.70億元，而去年同期凈虧損僅為13.79億元。
從整體來看，跟阿里、京東相比，拼多多的業務還是單薄得多，自身沒有物流，沒有金融，也沒有自己的支付體系，整體抗擊打能力相對比較弱。
針對物流的問題，今年4月19日，拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債，雙方達成戰略合作，幫助拼多多解決了家電品類供應，以及一部分物流、供應鏈的問題。
在拼多多忙著全面升級的時候，對手又開始降維打擊了，比如京東就拿出京喜和京東極速版來扶持10萬中小品牌商家，瞄準拼多多的腹地“下沉市場”。
未來，電商平臺之間的廝殺只會更加激烈，跟淘寶用戶差距越來越小的拼多多能不能趕超，京東能不能收割被占領的下沉市場，還要看各家怎么打出下一張牌。就在這個時候，拼多多創始人黃崢突然宣布卸任CEO，他個人在拼多多中的控股比例也由43.3%大幅降低到29.4%。
這背后透露出黃崢新的戰略布局，80后的黃崢表示他不想年紀輕輕就這么鋒芒畢露，這不是他一貫的風格，更重要的是企業要想進一步發展，他必須得從公司內部開始改變了，黃崢說，“我希望通過這次調整，管理層可以逐步把更多的管理工作和責任交給更年輕的同事，讓團隊加速成長。”
毫無疑問，黃崢必須從“事無巨細”的日常事務中抽身了，作為企業領頭羊他必須專心把握公司的方向和策略，考慮如何讓拼多多這個日漸龐大的組織，在不斷擴張中尋找第二增長曲線。
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