7月15日，肯德基官宣，肯德基“中式夜宵”系列產(chǎn)品要正式開賣了，首次體驗(yàn)地在上海、成都等全國(guó)十城，上海、重慶等地從上午9：15至凌晨5：44供應(yīng)，福州、廈門從上午10：15至凌晨5：55分供應(yīng)，供應(yīng)時(shí)長(zhǎng)將近20小時(shí)。這僅僅是肯德基“本土化”的一個(gè)新嘗試?我們發(fā)現(xiàn)，背后的意義卻并不一般……
一
串串論桶賣，一桶12串售價(jià)59元
顧客評(píng)價(jià)：有些貴
7月14日下午，肯德基官方微博發(fā)布消息，稱KFC宅急送將上線“川香燃辣擼串桶+香鹵系列產(chǎn)品”。
目前，這些新品在上海、成都、重慶、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連、濟(jì)南、西安、福州、廈門共10個(gè)城市已經(jīng)上線。
另外，顧客已經(jīng)可以通過(guò)上海的肯德基宅急送購(gòu)買這些新品，其中部分門店只售賣串串，鹵味產(chǎn)品尚未上線。
串串論桶賣，一共12串，包括4串雞心、2串雞肫、1串牛肚、2串木耳、2串油豆腐和1串黃喉，售價(jià)59元。顧客可以單獨(dú)購(gòu)買擼串桶，也可以搭配可樂、啤酒等飲品，以套餐的形式購(gòu)買。
香鹵系列，包含香鹵雞翅尖、香鹵雞心、香鹵雞肫、香鹵手撕雞，每種產(chǎn)品獨(dú)立一桶。但是，鹵味產(chǎn)品不提供單桶銷售，以鹵味新品和辣翅、烤翅搭配的形式售賣。其中，香鹵系列全套和辣翅、烤翅搭配的套餐，售價(jià)69元。
不少消費(fèi)者在嘗試了川香燃辣擼串桶，普遍的反饋是：有些貴，性價(jià)比不高。
二
布局的背后
發(fā)力夜宵經(jīng)濟(jì)，跨界創(chuàng)新
雖然肯德基在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)一直格外活躍，但如此大力度地進(jìn)軍夜宵市場(chǎng)著實(shí)讓肯德基火了一把。尤其在本次肯德基夜宵產(chǎn)品首推城市已經(jīng)有不少消費(fèi)者搶先體驗(yàn)了肯德基的川香燃辣擼串桶，并通過(guò)社交平臺(tái)分享肯德基新品的口味等特點(diǎn)，也有不少不在首推城市的消費(fèi)者表示對(duì)肯德基此次新推的產(chǎn)品“十分期待”。
肯德基推新品是常事，那么，為什么是串串和鹵味呢?
1本土化的新玩法，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注
從過(guò)去的豆?jié){油條早餐粥，到如今的滑蛋夾心油條，肯德基一直在用本土化的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。肯德基需要更顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品，從而引發(fā)更多的關(guān)注和討論。而串串和鹵味恰好突破了消費(fèi)者對(duì)它的固有認(rèn)知。
2串串、鹵味本身有強(qiáng)大的消費(fèi)基數(shù)
《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》預(yù)計(jì)，今年串串香仍將保持高速增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)火鍋市場(chǎng)總量的預(yù)估，串串即將在2020年成為又一個(gè)“千億品類”。這是一個(gè)天然具有強(qiáng)大消費(fèi)基數(shù)，而且增長(zhǎng)空間強(qiáng)勢(shì)的細(xì)分品類。而鹵味也是個(gè)大賽道。近10年，國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，光賣鴨貨，就冒出周黑鴨、絕味、煌上煌三個(gè)上市品牌。
3發(fā)力夜間消費(fèi)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北上廣深等一線城市，夜間消費(fèi)的比重早已占到全天消費(fèi)的50%以上。商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示，60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。
無(wú)疑，肯德基這次推新品，就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，肯德基為本次夜宵新品已經(jīng)籌備建立獨(dú)立的供應(yīng)體系，意在探索夜宵外賣這一邊際市場(chǎng)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，肯德基此舉很有利用新品獲取流量的意味，并且由于夜宵成本高等問題，肯德基雖然一直在布局夜宵市場(chǎng)卻并沒有將其作為重點(diǎn)，肯德基此次上新夜宵并大力推廣或許是為了在夏季夜宵高峰獲取更多的關(guān)注和流量，同時(shí)也是通過(guò)與肯德基常規(guī)產(chǎn)品不同的新品，深度探索外賣夜宵市場(chǎng)的需求、運(yùn)力等多個(gè)方面，收集外賣夜宵市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為今后復(fù)制做準(zhǔn)備。
但值得肯定的是，肯德基布局夜宵市場(chǎng)一方面有想要迎合當(dāng)下發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，另一方面也是由于肯德基本身所在的快餐市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，肯德基門店布局也已經(jīng)非常廣泛，繼續(xù)依靠擴(kuò)張?zhí)嵘隣I(yíng)收方式的效果在逐漸弱化，肯德基需要在門店下更多的功夫以獲得更加穩(wěn)定且可持續(xù)的增長(zhǎng)。而產(chǎn)品的更新和跨界則是對(duì)肯德基這種大型連鎖餐飲品牌來(lái)講，保持消費(fèi)者新鮮感和到店率最好的辦法。
另外，肯德基賣串串，賣鹵味;便利店賣串串，賣包子，賣便當(dāng);中式快餐魏家涼皮賣漢堡，開啟“餐飲+便利店”新模式;西北便利店巨頭每一天開啟“便利店+餐飲”新模式，賣麻辣湯。其實(shí)，這都是一種跨界的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
三
大牌入局，反而是巨大利好?
肯德基來(lái)勢(shì)洶洶，布局串串、鹵味，這顛覆了消費(fèi)者的一貫認(rèn)知，也引發(fā)了不少餐飲人的關(guān)注和討論。
有人調(diào)侃說(shuō)，“可能哪一天，涼皮就出來(lái)了。”
大品牌向小品類入侵，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是好事，因?yàn)榇笈苿?dòng)向代表著方向。
成都某知名串串品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，做串串、鹵味，并不是肯德基擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，恰好暴露了它的短板。
馬路邊邊創(chuàng)始人郭一凡表示，出于嘗鮮的角度，暫時(shí)可能有一定熱度。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，持續(xù)性可能不強(qiáng)，就是因?yàn)樗黄屏舜蠹覍?duì)肯德基原有定位的認(rèn)知。而這種認(rèn)知是根深蒂固的。
但是，“老孫話餐飲”創(chuàng)始人孫旭則十分看好這件事，他認(rèn)為，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、第三方合作單位、以及自身的配送體系，肯德基經(jīng)營(yíng)串串和鹵味外賣，在技術(shù)層面，不存在任何瓶頸。
我們發(fā)現(xiàn)，此次肯德基推出的鹵味(香鹵雞翅尖、香鹵雞心、香鹵雞肫、香鹵手撕)，全部是雞肉類產(chǎn)品。而串串，也有一半產(chǎn)品是雞肉類產(chǎn)品。全是它的擅長(zhǎng)的。
“隨著大牌們的不斷發(fā)力，勢(shì)必會(huì)對(duì)細(xì)分品類市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。而串串、鹵味品牌們能做的，只能是不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以更好的品質(zhì)、最佳的性價(jià)比、更匹配的環(huán)境和更好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者。”
春爐串串創(chuàng)始人樊榮對(duì)肯德基的入局，也抱著樂觀的態(tài)度。在他看來(lái)，這對(duì)于串串行業(yè)，反而是巨大利好。
“肯德基畢竟有幾千家店，它通過(guò)自己的推廣，會(huì)讓大家對(duì)串串的接受度增高。在消費(fèi)者教育方面，肯德基加了一把力。以前不大吃串串的人，都可能進(jìn)行一定的嘗試。”
而且，樊榮認(rèn)為，肯德基入局，對(duì)專門經(jīng)營(yíng)串串的品牌來(lái)說(shuō)，可能有一定壓力，但無(wú)需太多擔(dān)心。
“從品種來(lái)說(shuō)，肯德基是一個(gè)綜合性的餐廳，串串的品種相對(duì)較少。它不可能做二三十個(gè)品種，這個(gè)不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)闀?huì)降低其供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)效率。而串串品牌的豐富性更強(qiáng)。專門擼串的人還是會(huì)去串串店。”
“從味型來(lái)說(shuō)，專業(yè)的串串店會(huì)比肯德基更豐富……”樊榮相信，通過(guò)肯德基來(lái)做串串外賣的教育和滲透，會(huì)極大地促進(jìn)串串外賣的發(fā)展。“品類的擴(kuò)大，需要巨頭的參與。”
結(jié) 語(yǔ)
餐飲巨頭們正在把觸角伸向越來(lái)越多的細(xì)分品類：海底撈賣小龍蝦、星巴克賣酒又賣茶、西貝賣酸奶和燒烤……很多時(shí)候，品牌會(huì)覺得品類是自己的護(hù)城河。但是，在當(dāng)下的資本時(shí)代，品牌和品類之間已經(jīng)沒有所謂的“安全距離”了。你永遠(yuǎn)不知道對(duì)手會(huì)從哪里冒出來(lái)，只有隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。而唯一正確的動(dòng)作就是深耕內(nèi)功。
文章來(lái)源：綜合餐飲老板內(nèi)參等
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