3月1日,新賽季中超聯(lián)賽將重燃戰(zhàn)火,蘇寧易購(gòu)在開賽前聯(lián)合PP體育推出了新賽季中超聯(lián)名會(huì)員,蘇寧易購(gòu)間接獲得了中超轉(zhuǎn)播權(quán),而這一次跨界合作也引起了業(yè)內(nèi)廣泛討論。蘇寧易購(gòu)作為電商平臺(tái)直接介入體育直播,電商平臺(tái)為何青睞體育賽事直播,通過(guò)體育賽事獲客是不是一筆劃算的生意呢?
亞馬遜和日本樂天的賽事直播路
蘇寧易購(gòu)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)首個(gè)嘗試體育賽事直播的電商平臺(tái)。但放眼國(guó)際市場(chǎng),電商和體育版權(quán)的結(jié)合早已不是孤例,電商巨頭亞馬遜和日本樂天早就開始了類似嘗試。亞馬遜相比于日本樂天在體育版權(quán)上的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑更成熟,打法也更為多樣。
亞馬遜頗為看重自己的Prime付費(fèi)會(huì)員體系,而進(jìn)軍體育賽事版權(quán)有著多方面考慮,希望給現(xiàn)有會(huì)員增加更多的體驗(yàn)和附加值。同時(shí),在成熟地區(qū)收割體育賽事版權(quán)是亞馬遜提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化的重要手段之一,而在新開拓區(qū)域體育賽事就變成了吸引新用戶的手段。
過(guò)去幾年中,亞馬遜在德國(guó)提供德甲的轉(zhuǎn)播,在英國(guó)進(jìn)行ATP和英超的轉(zhuǎn)播,而在美國(guó)本土則進(jìn)行NFL和NBA賽事轉(zhuǎn)播,亞馬遜還握有F1和勒芒耐力賽的版權(quán)。亞馬遜進(jìn)入澳新這樣的新區(qū)域時(shí),體育賽事轉(zhuǎn)播同樣是重要的獲客抓手。
另一個(gè)層面,亞馬遜的諸多賽事版權(quán)轉(zhuǎn)播,主要還是為了亞馬遜的其他業(yè)務(wù)服務(wù),尤其是Prime付費(fèi)會(huì)員。目前全球擁有超過(guò)1億的Prime會(huì)員,而亞馬遜的Prime Video也越來(lái)越有吸引力,賽事成為亞馬遜在電子書、音樂、影視、云存儲(chǔ)后又一個(gè)重要的數(shù)字內(nèi)容服務(wù),數(shù)字內(nèi)容越來(lái)越成為亞馬遜的重要布局方向。
日本電商行業(yè)巨頭樂天市場(chǎng)在2017年與NBA達(dá)成合作,成為NBA所有賽事在日本的線上獨(dú)家經(jīng)銷商,并成為NBA全球合作伙伴。樂天通過(guò)向樂天會(huì)員提供獨(dú)家的賽事直播注冊(cè)服務(wù),消費(fèi)者還可以通過(guò)樂天的視頻點(diǎn)播平臺(tái)Rakuten TV進(jìn)行購(gòu)買,球迷可以在樂天市場(chǎng)購(gòu)買NBA周邊產(chǎn)品以及相關(guān)游戲。
蘇寧要通過(guò)體育直播擴(kuò)大用戶群
QuestMobile所發(fā)布的報(bào)告指出,截至2018年底,活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.3億,但增長(zhǎng)卻在放緩,2018年網(wǎng)民增長(zhǎng)近4600萬(wàn),比2017年低了1800萬(wàn)。經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)見頂。隨著傳統(tǒng)電商流量紅利消失,線上的渠道成本越來(lái)越貴,獲客成本更是居高不下。從此前阿里和京東公布的獲客成本看,平均一個(gè)電商用戶的獲客成本超過(guò)300元。
體育賽事版權(quán)對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),是一個(gè)增量市場(chǎng)。畢竟年輕一代的收視習(xí)慣已經(jīng)改變,逐漸從電視端遷移到移動(dòng)端,網(wǎng)絡(luò)觀賽已是必然趨勢(shì)。從PP體育對(duì)外公布的數(shù)據(jù)看,上賽季有1.78億人通過(guò)PP體育觀看中超賽事,體育賽事無(wú)疑是最大和最穩(wěn)定的流量入口。所以,不論是亞馬遜、日本樂天,還是蘇寧易購(gòu),電商平臺(tái)進(jìn)入體育賽事直播領(lǐng)域都不讓人意外,也是行業(yè)發(fā)展的必然選擇。
從蘇寧公布的泛體育人群畫像中可以看出,體育用戶人群的年輕化趨勢(shì)非常明顯,25-35的年輕人群占據(jù)一半的比重,同時(shí)體育用戶人群的ARPU值非常高,體育用戶主要集中在一線城市的高薪、高知、高職的男性群體,并且具有高互動(dòng)率和高消費(fèi)力。
據(jù)蘇寧易購(gòu)的大數(shù)據(jù)顯示,體育用戶更愛新潮,網(wǎng)購(gòu)新品的次數(shù)高于普通用戶,每個(gè)用戶平均有2個(gè)智能家電,同時(shí)對(duì)品質(zhì)生活有強(qiáng)烈追求,偏愛購(gòu)買進(jìn)口商品,相比電視更愿意購(gòu)買投影,購(gòu)物偏好是3C數(shù)碼產(chǎn)品。
這樣的用戶群顯然是電商平臺(tái)最渴望獲取的,體育賽事不僅增強(qiáng)對(duì)于年輕群體的吸引力,還可以增強(qiáng)用戶黏性,并且能夠提高現(xiàn)有用戶的活性,可以擴(kuò)大用戶群,進(jìn)而促進(jìn)在零售業(yè)務(wù)上消費(fèi),形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。
比如球迷在觀賽過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi)欲望,直接轉(zhuǎn)化為銷量。電商平臺(tái)可以通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面了解到有多少人實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品,進(jìn)而可以進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣,這顯然是在電視環(huán)境中無(wú)法得到的。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,有超過(guò)4000萬(wàn)的中超球迷習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)端看球,新賽季中超開戰(zhàn)必然會(huì)有大量用戶涌入蘇寧易購(gòu)平臺(tái)。球迷只需注冊(cè)成為蘇寧易購(gòu)用戶,就可以獲得免費(fèi)觀賽一個(gè)月的權(quán)益,但要想獲得完整賽季的權(quán)益,需要在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)下單來(lái)獲取V1以上級(jí)別的會(huì)員,球迷觀賽的門檻并不高。
在擴(kuò)大用戶群后,蘇寧面臨的最重要問(wèn)題就是流量轉(zhuǎn)化和用戶留存,蘇寧在產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)也會(huì)在之后慢慢體現(xiàn)出來(lái),將用戶鎖定在自身平臺(tái)。在龐大用戶基數(shù)的背景下,如果蘇寧能轉(zhuǎn)化其中5%-10%的中超球迷用戶,成為蘇寧易購(gòu)的活躍用戶,對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)都是一筆超值的生意。
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