從網(wǎng)購代購崛起之時，就有許多門店體會過線上的瘋狂的價格戰(zhàn)帶來的沖擊力。于是，有的連鎖極力去中間化，或以采購加大規(guī)模集群效應(yīng)試圖構(gòu)筑供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但對于大多數(shù)個體門店而言，最為關(guān)鍵的是強(qiáng)化服務(wù)意識，通過體驗式銷售促門店發(fā)展。
“美妝零售需轉(zhuǎn)型為美妝零售服務(wù)業(yè)?！边@是長期深入一線研究店鋪經(jīng)營、擔(dān)當(dāng)數(shù)家百強(qiáng)連鎖顧問的零售發(fā)燒友賀恒德提出的見解，也是目前渠道達(dá)成的普遍共識。
若從零售服務(wù)業(yè)的角度去剖析和復(fù)制，如何將原有的美妝零售生意重做一遍？
賀恒德將多年零售經(jīng)驗總結(jié)為《天龍十部》，讓美妝零售向有跡可循的零售服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建出品牌和門店的附加溢價。如何轉(zhuǎn)型零售服務(wù)業(yè)？從改善門店與顧客的關(guān)系開始。
《天龍十部（五）》：商品組合
賀恒德表示，零售就是細(xì)節(jié)的堆疊，業(yè)績就是1個套盒、1支產(chǎn)品、1瓶產(chǎn)品金額貢獻(xiàn)的疊加結(jié)果，相同門店、相同貨品在不同經(jīng)營條件下將會得到不同的結(jié)果，其業(yè)績落差甚至能達(dá)到六倍之多。因此，門店經(jīng)營過程中每一處細(xì)節(jié)都可能引起蝴蝶效應(yīng)，需要經(jīng)營者熟知每一支產(chǎn)品，賣對每一支產(chǎn)品，五個合適來實現(xiàn)：合適的產(chǎn)品陳列在合適的地方，賣合適的價格，以合適的方式賣給合適的顧客。
不斷的深入了解店鋪經(jīng)營，賀恒德發(fā)現(xiàn)，有的店鋪店長當(dāng)天在店與否，能影響門店營業(yè)額幾千之多：“她們都充當(dāng)了賣貨高手角色。為什么對顧客影響這么大呢？高手都是以幫助顧客解決問題為出發(fā)點，觀看肌膚性質(zhì)，詢問日常使用情況，引導(dǎo)需求方向，在店鋪靈活組建商品套組，且不按照常規(guī)品牌系列售賣，多以跨品牌，跨品類的組合的方式，這樣讓顧客也覺得都是為自己量身匹配的也能欣然接受。所以精準(zhǔn)的商品組合的就是合適的售賣方式，就是門店業(yè)績保證的關(guān)鍵?！?/p>
商品組合能夠放大妝容、肌膚專業(yè)解決方案、BA專業(yè)肌膚問題診斷的效果，也是美妝店特有的顧問式銷售模式，能夠給予消費者定制化的消費體驗，從零售與顧客建立的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系實現(xiàn)顧客粘性。
“按照我們過去的售賣邏輯，更多的是只推單個品牌的產(chǎn)品，如果我們按照賣貨高手的賣貨邏輯，把她們賣貨的寶貴經(jīng)驗價值轉(zhuǎn)換，我們可以順勢把這些組合從新包裝組合下在店內(nèi)體現(xiàn)，也好讓更多BA熟練掌握銷售推薦，也能實現(xiàn)的陳列標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>
賀恒德認(rèn)為，在如今的爆品打天下的時代，顧客的日常使用產(chǎn)品的習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，往往將多個品牌的明星產(chǎn)品搭配使用，門店應(yīng)按照消費者的使用產(chǎn)品邏輯打破邊界，根據(jù)顧客的需求進(jìn)行商品組合：“這就是高手店長在與不在影響業(yè)績的根本原因，因為她們真正了解這些消費者的需求，凡是高手賣貨，通常不會按照品牌來推薦，完全是根據(jù)消費者的需求進(jìn)行商品組合。”
賀恒德以飯店點菜作為類比：“好的服務(wù)員會在點菜時引導(dǎo)顧客，依據(jù)人數(shù)判斷菜量是否不足，沒有點魚就上個魚，沒有排骨就問是不是要再來一盤排骨，再來份青菜強(qiáng)化葷素搭配，這實際上也是商品組合，從銷售邏輯上來看，是存在共通點的。零售技術(shù)分成場景技術(shù)、經(jīng)營技術(shù)和售賣技術(shù)，商品組合就是售賣技術(shù)，掌握更多的售賣技術(shù)就能實現(xiàn)搭配更多商品產(chǎn)靈活售賣?！?/p>
以拉動門店業(yè)績增長的主要品類彩妝為例，賀恒德認(rèn)為售賣的彩妝之間的定位要有區(qū)隔，避免產(chǎn)生競爭，相互影響業(yè)績，還需在每個細(xì)分小品類中都擁有3-5個SKU。以睫毛膏為例，有纖長、濃密、魔翹三種細(xì)分功能，價位從10元到80元不等，門店可根據(jù)不同價位、品類、步驟、上妝熟練度進(jìn)行區(qū)分組合，分成眼妝組合，眉妝組合，暇妝組合及唇妝組合等等。賀恒德指出，商品組合未必都是一個品牌，也未必都是高價位，但需要以顧客為中心幫助顧客解決問題的角度出發(fā)，實現(xiàn)靈活組合。
“如果整個店鋪的品牌和品類，還有幫助顧客代購的商品都是以顧客需求問題為出發(fā)點，那我們就根據(jù)消費者的不同細(xì)分需求靈活組合，提供不同價位，不同功能的商品組合。”賀恒德表示，線下門店應(yīng)當(dāng)真正回歸零售以消費者為中心，為顧客提供更專業(yè)的幫助，以專業(yè)商品組合的方式專業(yè)地解決顧客問題。
以此為理論依據(jù)，其后還有明星單品、體驗手法、配套陳列、銷售體系、團(tuán)隊建設(shè)在內(nèi)的九步解析，環(huán)環(huán)相扣，步步經(jīng)心，復(fù)雜卻有章法。敬請期待！
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